** 마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다.
잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심을 방법만 찾을 수 있다면 그 회사는 믿을 수 없을 만큼 엄청난 성공을 거둘 수 있을 것입니다. 복잡한 단어일 필요가 없습니다. 새로 발명한 단어일 필요도 없습니다. 그저 간단한 단어, 사전에서 막 찾아낸 단어가 가장 좋습니다.
이것이 집중의 법칙 입니다. 단순한 한 단어나 개념에 초점을 맞춤으로써 기억으로 들어가는 길에 불을 지를 수 있습니다. 이것은 궁극적으로 마케팅의 자기 희생입니다.
페더럴 익스프레스는 자사의 상품 계열은 희생하고 오로지 야간에 화물을 배달한다는 사실에만 초점을 맞추었기 때문에 결국 잠재 고객의 기억 속에 "야간"이라는 단어를 심을 수 있었습니다.
어떤 면에서는 선도자의 법칙을 통해 최초의 브랜드나 회사는 잠재 고객의 기억 속에 단어를 심게 됩니다. 그러나 선도자가 말하고자 하는 단어는 너무나 간단해서 눈에 보이지도 않을 정도입니다.
선도자가 심는 단어는 영역을 대변합니다.
예를 들면, IBM은 컴퓨터를 대변합니다. 이것은 브랜드의 이름이 영역을 대변하는 일반 대명사가 된다는 사실의 다른 표현일 뿐입니다. "우리에겐 IBM이 필요합니다."이 말이 컴퓨터가 필요하다는 의미라는 데 이의가 있겠습니까?
낱말 연상을 시험해봄으로써 선도자 고유의 효력을 검증해볼 수 있습니다. 주어진 단어들이 컴퓨터, 복사기, 초콜릿 바, 콜라라고 할 때, 가장 쉽게 연상되는 단어들은 IBM, 제록스, 허시, 코크 입니다.
빈틈 없는 선도자라면 자신의 지위를 굳히기 위해 여기서 한발짝 더 나아갈 것입니다. 하인츠는 케첩이라는 단어를 심었습니다. 그러나 하인츠는 계속해서 케첩의 가장 중요한 속성을 부각시키려고 노력했습니다. "서방 세계에서 가장 느린 케첩"이라는 슬로건은 이 회사가 농도라는 속성을 선점하려고 무척 노력했음을 보여 줍니다. "느리다"라는 단어를 소유하게 됨에 따라 하인츠는 50%의 시장 점유율을 유지하고 있습니다.
만약 당신이 선도자가 아니라면, 당신의 단어에 집중적으로 초점을 맞추어야 합니다. 그러나 보다 중요한 점은 그 단어가 그 제품이 속하는 영역에서 유용한 것이어야 한다는 사실 입니다. 그 경우 다른 어느 누구라도 그 일을 막을 수 없습니다.
승리를 안겨줄 단어를 찾기 위해 언어학의 천재가 될 필요는 없습니다. 프레고느 스파케티 소스 시장을 선점한 라구에 대항해 싸울 때 하인츠에서 차용한 아이디어를 사용함으로써 27%의 시장을 차지 했습니다. 프레고가 심은 단어는 "더 걸쭉한" 이었습니다.
가장 효과적인 단어는 단순하고 이득 지향적인 것입니다. 제품의 구조가 아무리 복잡하더라도, 시장에서의 요구가 아무리 복합적이라도, 두 가지 이상의 단어나 이득보다는 한 단어나 한 가지 이득에 초점을 맞추는 것이 언제나 효과적입니다
그럼으로써 후광 효과까지 기대할 수 있는 것입니다. 당신이 한 가지 이득에 대해 강력한 인상을 심어주면, 잠재 고객은 당신의 제품이 다른 이득들도 갖고 있다고 여기게 됩니다.
"더 걸쭉한" 스파게티 소스는 품질과 자양분, 값어치 따위의 의미를 함축해서 연상시킵니다. "보다 안전한" 자동차는 더 나은 디자인과 기술을 연상하게 됩니다.
정교하게 짜여진 계획의 결과이든 아니든간에, 커다란 성공을 거둔 회사 또는 브랜드의 대부분은 잠재 고객의 기억 속에 "단어를 심은" 회사들입니다.
지금껏 우리는 잠재 고객의 기억 속에 단어를 심어놓으라고 귀찮을 만큼 강조해왔지만, 영원토록 기억되는 것은 없습니다. 단어를 바꿔야 하는 시기가 닥치게 마련입니다. 이것은 결코 쉬운 일이 아닙니다.
로터스 개발회사가 겪은 최근의 경험이 그 문제의 본질을 실감나게 보여줍니다. 로터스는 스프레드시트라는 단어를 지난 수년 동안 심어주었습니다. 로터스는 1-2-3 및 스프레드시트와 동의어처럼 알려졌습니다.
그러나 스프레드시트라의 영역에서도 점차 경쟁이 심해짐으로써 성장 잠재력에는 한계가 보였습니다. 로터스도 다른 회사들처럼 성장하고 싶었습니다. 어떻게 하면 회사가 단일 제품만을 파는 사업에서 벗어날 수 있을까?
전통적으로 채택된 해결책은 IBM이나 마이크로소프트처럼 전 방향으로 사업을 확장하는 것이었습니다. 실제로, 로터스는 워드프로세서용 소프트웨어를 만드는 아미 프로를 사들이고 몇 가지 새로운 소프트웨어 제품들을 소개하는 식으로 전통적인 계열 확장 작업을 실행했습니다.
그런 다음 온힘을 모아, 네트워크 퍼스널 컴퓨터용 소프트웨어 제품들에 대해 "그룹웨어"라고 불리는 새로운 개념을 집중적으로 주입시키려고 노력하였습니다.
로터스는 성공적인 그룹웨어 제품을 개발한 최초의 소프트웨어 회사였습니다. 만사가 제대로 된다면, 로터스는 잠재 고객의 기억 속에 두번째 단어를 심어줄 수 있을 것입니다.
마이크로소프트와는 달리 로터스는 현재 통일된 초점을 갖고 있습니다. 하룻밤 사이에 성과가 나타나지는 않을 테지만, 장기적으로 소프트웨어 분야에서는 강력한 힘을 발휘할 수 있는 지위를 확보할 수도 있습니다.
"야간"이라는 단어가 페더럴 익스프레스에게 "안전"이라는 단어가 볼보에게 안겨준 것과 동일한 효과를 "그룹웨어"라는 단어가 로터스 개발 회사에 안겨줄 수도 있습니다.
다른 사람이 쓰고 있는 단어를 사용할 수는 없습니다. 로터스의 전략을 성공적으로 만들어 주고 있는것은 다른 어느 회사도 "그룹웨어"라는 단어를 쓰지 않았기 때문입니다.
마케팅에서 경계해야 할 일은 자기의 단어를 버리고 다른 사람들이 심어둔 단어를 찾아나서는 일입니다. "비디오 게임" 이라는 단어를 심었던 아타리가 그 보기 입니다.
이 사업이 유행처럼 번지기 시작하자 1982년 아타리는 새로운 방향을 모색하기 시작 했습니다. 그들은 "아타리"가 "컴퓨터"를 의마하도록 만들고 싶었습니다. 아타리의 최고 경영자인 제임스 모건은 다음과 같이 공헌 하였습니다.
" 아타리가 지니고 있는 강점이 약점이 될 가능성도 있습니다. 아타리는 비디오 게임이라는 단어와 동의어처럼 되어 있습니다. 아타리는 그 의미를 바꾸고 사업 영역을 전자 분야의 소비재 상품까지 넓혀야 합니다."
모건의 전략에는 몹시 불행한 일이지만, 애플과 IBM을 포함한 다른 많은 회사들이 이미 그가 추구하려 하는 단어를 심어 놓은 상태였습니다. 아타리의 다양화 전략은 참패를 맛보았습니다. 그러나 무엇보다 어처구니 없는 일은 1986년에 다른 회사가 시장에 나타나 아타리가 버리고 간 개념을 차지 해버렸다는 사실입니다. 그 회사는 닌텐도로서 오늘날 수십억 달러에 이르는 시장의 75%를 차지하고 있습니다. 지금 아타리가 어디에 있느지도 아무도 모릅니다.
마케팅의 요체는 초점을 줄이는 것입니다. 활동 범위를 줄임으로써 보다 강력한 힘을 발휘할 수 있습니다. 만사를 다 뒤쫒다가는 어느 하나도 제대로 할 수 없습니다.
어떤 회사들은 초점을 좁혀야 한다는 당위성을 받아들이면서 이 전략을 자멸적인 방향으로 수립하려고 애를 씁니다. "우리는 시장에서 품질에만 초점을 맞출 것입니다." 우리는 가격만 강조하는 쪽에는 끼지 않을 것입니다." 문제는 , 실제로 메르세데스 벤츠나 BMW처럼 고가의 제품만 팔지 않을 경우에는 아무리 그렇게 말한다 해도 소비자들은 사업을 그 분야로 제한했다고 믿지 않는 다는 점입니다.
제너럴 모터스는 모든 가격 수준에서 좋은 제품을 팔려고 노력했습니다. "길 위에 최고의 제품을"이라는 것이 그들이 최근에 내세우고 있는 기업의 슬로건입니다. GM의 모든 제품에는 "우수 딱지"가 붙어 있습니다. 포드에서는 어떻게 하고 있을까요? 똑같은 일을 했습니다. "품질은 첫째 책무"라고 포드의 광고는 선전하고 있습니다. 크라이슬러의 리 아이아코카 회장은 이렇게 공헌 했습니다. " 우리는 최대가 되기를 바라지 않는다. 최고가 되기를 바랄 뿐입니다." 이것이 대기업 내부에 존재하는 거대한 걸림돌입니다. 위대함에 이르는 길은 총체적인 품질 관리. 이것이 판매인 모임에서 엄청난 흥분을 자아내어 트럼펫을 울리고 사람들로 하여금 흥겹게 춤추도록 만듭니다.
그러나 기업의 바깥에서는 그런 선전이 아무런 의미가 없습니다. 어느 회사가 스스로 자기네는 "질이 떨어지는" 회사라고 공헌 할까요? 그런 회사는 없습니다. 모두들 품질을 들먹거린다는 것입니다. 그 결과, 아무도 품질에 대해서 얘기 하지 않고 있는 것입니다.
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