사다리의 법칙

** 기억 사다리의 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 채용해야 할 전략이 달라진다.

 

   잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 마케팅의 첫번째 목표가 되어야 하지만, 이런 시도에서 실패했다고 해서 싸움에서 진 것은 아니다. 제2, 제3의 브랜드에 유용한 전략들이 있기 때문입니다. 

   모든 제품이 동일하게 만들어지지 않습니다. 잠재 고객의 기억 속에는 일종의 분류 체계가 있어서 의사 결정을 할 때 이용됩니다. 기억 속에는 각 영역별로 제품 사다리가 있고, 그 각각의 가로대에 브랜드 이름이 들어 있습니다. 

   자동차 대여 영역을 예로들어 살펴보자. 기억 속에 허츠가 맨 먼저 들어와 맨 위의 가로대를 차지 했습니다. 아비스가 둘째 칸이고 내셔널이 셋째 카로대에 있습니다. 당신의 전략은 당신이 얼마나 빨리 기억 속에 들어갔고, 그 결과 사라리의 어느 가로대를 차지하고 있느냐에 따라 결정되어야 합니다. 더 높을수록 더 좋음은 물론입니다.

   한 가지 보기로 아비스를 살펴봅시다. 여러 해 동안 아비스는 자사의 대여 서비스가 질적으로 우수하다는 사실을 광고했습니다. 그 캠페인의 문구 중에는 "렌터카 사업에서 가장 훌륭합니다"는 말도 들어 있었습니다. 많은 독자들이 그 광고에 의아해 했습니다. 사다리의 맨 위 가로대를 차지하지도 못하면서 어떻게 가장 훌륭한 랜터카 서비스를 한다는 것일까요? 얼마 후 아비스는 잠재 고객의 기억 속에 들어가기 위해 반드시 필요한 일을 했습니다. 즉, 기억 사다리에서 자기들이 차지하고 있는 위치를 고백한 것입니다. "아비스는 렌터카 사업에서 2위 입니다." 그런데 우리 회사를 이용할 이유는? 그것은 우리가 그만큼 더 열심히 일하기 때문입니다. 

   아비스는 13년 동안 내리 손실을 보았습니다. 그러다가 2위라는 사실을 자인했을 때 회사는 이익을, 그것도 상당히 큰 이익을 내기 시작 했습니다. 그 직후 회사가 ITT에 팔렸는데, ITT는 즉각 광고의 주제를 "아비스는 곧 1위가 될 것입니다."로 바꾸었습니다. 아냐, 그렇지 않아. 잠재 고객들은 생각했습니다. 그들은 사다리의 맨 꼭대기 칸에 있지 않다구. 그리고 그 사실을 증명이라도 하듯 수많은 사람들이 수화기를 들고 허츠로 전화를 해댔습니다. 캠페인은 참패로 돌아 갔습니다. 

   많은 마케팅 종사자들이 아비스의 사례를 잘못 해석 했습니다. 그들은 아비스가 더 열심히 일했기 때문에 성공 했으리라고 여겼습니다. 그러나 결코 그런 것이 아니었습니다. 아비스는 잠재 고객의 기억 속에 자리잡고 있는 허츠의 지위와 자사의 지위를 비교함으로써 성공할 수 있었던 것입니다. 

   많은 마케팅 종사자들이 아비스가 저질렀던 것과 같은 실수를 저질렀습니다.

   최근에, 롱 아일랜드의 가든 시에 있는 애덜피 대학이 스스로를 하버드와 비교 평가하여 자기네가 더 낫다고 했습니다.

   가만, 애덜피는 내 기억의 사다리에는 없는데 하고 고등학교 졸업반 학생들은 생각했습니다. 예상할 수 있듯이 애덜피 대학은 상위권 학생들을 유치하는데 큰 성공을 거두지 못하였습니다. 

   기억은 선택적입니다. 잠재 고객들은 어떤 정보는 받아들이고 어떤 정보는 거부할 것인가를 결정할 때 사다리를 이용합니다. 대체적으로 기억은 그 영역내의 제품 사다리와 모순되지 않는 새로운 자료만 받아들입니다. 그 밖의 다른 것들은 무시해버립니다. 크라이슬러가 자사의 자동차를 혼다와 비교했을때, 프렐류드와 아코드를 플리머스와 닷지로 바꾼 사람은 거의 없었습니다. 크라인슬러의 헤드라인은 다음과 같았습니다. "중고 닷지 스피릿과 신형 혼다 아코드를 비교한다는 것은 말도 안 되는 얘기처럼 들린다. 그 결과를 알게 될 때까지는." 그 광고에 따르면, 7만 마일을 주행한 닷지 스피릿과 신형 혼다 아코드를 비교하기 위해 100명에게 설문조사를 했더니, 과반수인 58명이 중고 닷지를 선호했다는 것입니다.

   정말 말도 안되는 얘기입니다.

   잠재 고객의 기억 속에 자리하고 있는 당신 제품의 사다리는 어떠한가요? 당신이 관계하고 있는 제품에는 사다리 가로대가 몇개나 있나요?

   그것은 그 제품에 대한 관심도가 높으냐 낮으냐에 달려 있습니다. 일회용품들은 관심도가 높아 사다리에 가로대가 많은 제품들입니다. 자주 구매하지 않는 제품들은 대개 사다리 가로대가 적습니다. 

   구매에 있어서 개인적인 자부심이 많이 작용하는 제품들 역시 비로 자주 구매하는 것은 아니지만 사다리에 가로대가 많은 관심도가 높은 제품입니다. 

   자주 구매하지 않고 불쾌한 경험을 갖고 있는 제품들은 대개 아주 적은 가로대를 갖고 있습니다. 자동차용 배터리, 타이어, 생명 보험이 세가지가 예입니다. 즐거움은 거의 없고 평생 동안 한 차례밖에 구매하지 않는 제품은 아예 사다리 가로대가 없습니다. 베이츠빌 과에 대해서 들어본 적이 있는가요? 그 브랜드는 거의 50퍼센트의 시장을 차지하고 있지만 아마 그 이름을 들어보지 못했을 것입니다.

   시장 점유율과 잠재 고객의 기억 속에 있는 사다리에서 차지하고 있는 당신의 위치 사이에는 상관 관계가 있습니다. 당신은 당신보다 아래에 있는 브랜드의 두 배. 당신보다 위에 있는 브랜드의 반쯤 되는 시장 점유율을 차지하기 십상입니다. 

   예를 들면, 아큐라는 맨 처음 선보인 일제 고급 승용차였습니다. 렉서스는 두번째, 인피니티는 세번째 였습니다. 미국내에서 아큐라는 143,708대, 렉서스는 71,206대, 그리고 인피니티는 34,890대가 팔렸습니다. 세브랜드의 관계는 수학적으로 정확히 4-2-1의 비율을 나타냅니다. 

   마케팅 종사자는 흔히 어느 영역에서 "시장을 주도하는 세 가지 브랜드"라는 말을 마치 동등한 제품들 사이의 싸움인 듯이 말합니다. 사실상 그런 경우는 거의 없습니다. 선도자는 확실하게 제2위 브랜드를 압도하고, 제2위 브랜드는 제3위 브랜드를 반드시 억누릅니다.

 

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