영역의 법칙

** 어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라

 

   대서양을 세번째로 단독 횡단한 비행사는 누구일까요? 버트 힝클러가 두번째로 대서양을 단독 횡단한 비행사라는 사실을 몰랐다면, 세번째 비행사의 이름을 알 도리가 없습니다. 그런 당신은 그게 누군지 알고 있습니다. 그 비행사는 아멜리아 이어하트 였습니다. 그런데 아멜리아는 대서양을 단독 횡단한 세번째 비행사로 알려진 것일까요? 아니면 단독 횡단한 최초의 여성 비행사였기 때문에 일려진 것일까요? 

 

   하이네켄이 엄청한 성공을 거두자 안호이저부쉬에서도 우리도 수입 맥주를 팔아야겠다고 생각하였습니다. 하지만 그들은 그렇게 하는대신 수입 맥주가 높은 가격으로 팔리는 시장이 있다면, 높은 가격으로 팔 수 있는 국산 맥주 시장도 있을것 이라고 생각하였습니다. 그래서 그들은 최초의 고가 국산 맥주인 미켈롭의 판촉 활동을 개시하여, 오늘날에는 판매량에서 2대 1의 비율로 하이네켄을 능가하고 있습니다. 밀러 라이트는 최초로 시판된 국산 라이트 맥주였습니다. 5년 뒤에 어느 수입업자는 "국산 라이트 맥주 시장이 있다면, 수입 라이트 맥주 시장도 있을 것"이라고 생각 했습니다. 그 결과 암스텔 라이트가 들어왔으며, 최대 판매량을 기록하는 수입 라이트 맥주가 되었습니다.

 

   잠재 고객의 기억 속에 맨처음으로 들어가지 못했다고 해서 희망을 버리지 마십시오. 당신이 맨 처음 들어갈 수 있는 영역을 찾으십시오. 그것은 생각하는 만큼 어려운 일이 아닙니다.

 

   IBM이 컴퓨터 분야에서 성공을 거두게 되자 모두들, 심지어는 동생조차 그 분야에 뛰어들었습니다. 버로즈, 컨트롤 데이터, 제너럴 일렉트릭, 하니웰, NCR, RCA, 그리고 스페리. 사람들은 그들을 "백설공주와 일곱 난장이들"이라고 불렀습니다. 일곱 난장이들 가운데 누가 12만 6천명의 종업원을 두고 140억 달러에 이르는 매출을 달성한 세계적인 기업으로 자라나 "세계에서 두번째로 큰 컴퓨터 회사"라는 말을 듣게 되었습니까?" 그들 가운데는 없습니다. 1970년대에서 1980년대에 걸쳐 IBM 다음으로 큰 성공을 거둔 회사는 DEC 였습니다. IBM은 컴퓨터에서 최초였습니다. DEC는 미니컴퓨터 분야에서 최초로 뛰어든 회사였습니다. 다른 많은 컴퓨터 회사들은 다음과 같은 간단한 원칙을 따름으로써 돈도 벌고 명성도 얻었습니다. 즉, 만약 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면 최초로 뛰어들 수 있는 새로운 영역을 개척 하라.

 

  탠뎀은 내 고장성 컴퓨터를 최초로 개발 및 시판하여 19억 달러의 매출을 올리는 기업으로 성장했습니다. 이어서, 스타라터스는 내고장성 미니컴퓨터를 처음으로 내놓았습니다. 오늘날 스트라터스는 5억 달러의 매출을 올리는 회사가 되었습니다. 

 

   마케팅 법칙들은 어려운 것일까요? 아닙니다. 극히 단순합니다. 그러나 실제로 시장에서 일어나는 결과는 전혀 다릅니다.

 

   크레이 리서치는 슈퍼컴퓨터를 최초로 시판했습니다. 오늘날 클레이는 8억 달러짜리 회사가 되었습니다. 컨벡스는 이것저것 궁리하다 맨 먼저 미니컴퓨터를 판매하기 시작했습니다. 지금 컨백스는 2억 달러짜리 회사가 되었습니다.

   때때로 새로운 영역을 찾아냄으로써 등외로 떨어진 말을 우승마로 만들 수도 있습니다. 코모도는 가정용 퍼스널 컴퓨터를 제조하는 평범한 회사에 불과했으며, 멀티미디어용 컴퓨터인 아미가를 최초로 시판할 때까지는 별로 알려지지 않았습니다. 오늘날 코모도 아미가는 연간 5억 달러이상의 매출액을 올릴 만큼 대성공을 거두고 있습니다. 맨 처음이 되는 방법은 여러가지가 있습니다. 델은 난립한 퍼스널 컴퓨터 시장에서 맨 먼저 전화 주문에 의해 컴퓨터를 판매함으로써 성공했습니다. 현재 텔은 9억달러를 파는 회사가 되었습니다.

 

   새로운 제품을 선보일 때 맨 먼저 자문해봐야 할 사항은 "이 새로운 제품이 경쟁 상품보다 어느 면에서 나은가?"가 아니라 "어떤 점에서 최초인가?" 입니다.다시 말해서 : 이 제품이 최초로 소개되는 영역은 무엇인가?" 입니다.

   찰스 유웝은 더 좋은 매장을 여지 않았습니다. 최초의 할인 도매점을 열었습니다. 리어는 최초의 여성 잡지가 아니었습니다. 최초의 성인 여성용 잡지 였습니다. 이러한 일들은, 어떻게 하면 사람들이 나의 브랜드를 더 좋아하도록 할까? 하는 종래의 브랜드 지향적이고 틀에 박힌 마케팅 사고를 거역하는 것입니다. 브랜드를 잊으라, 영역만 생각하라.

 

   브랜드에 관한 얘기만 나오면 잠재 고객들은 몸을 움츠립니다. 모두들 자기네 브랜드가 더 좋은 이유를 떠들어대고 있는 것입니다. 그러나 영역에 관한 얘기가 되면 잠재 고개들은 마음의 문을 열어 놓습니다. 모두들 어떤 점에서 새로운지 관심을 보입니다. 어떤 점이 더 나은지에 관심을 보이는 사람은 극히 적습니다. 새로운 영역에 맨 처음 들어섰다면, 그 영역을 널리 알리십시오. 근본적으로 당신에게는 경쟁 상대가 없습니다. DEC는 잠재 고객들에게 DEC 미니컴퓨터를 사야하는 이유가 아니라, 어느 브랜드가 되었든 미니 컴퓨터를 사야 하는 이유를 설명 했습니다. 

 

   일찍이 허츠는 렌터카 서비스를 팔았습니다. 코카콜라는 청량 음료를 팔았습니다. 두 회사의 마케팅 계획은 그 당시의 것이 훨씬 더 효과적이었습니다.

 

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