** 두 회사가 같은 단어를 잠재 고객의 기억 속에 심을 수는 없다.
경쟁자가 잠재 고객의 기억 속에 단어를 심어놓았는데도 그 단어를 똑같이 심겠다고 하는 것은 쓸데 없는 행동입니다. 앞에서 언급했듯이, 볼보는 "안전" 이라는 단어를 심었습니다. 메르세데스 벤츠와 제너럴 모터스를 포함한 많은 자동차 회사들이 안전을 강조하는 마케팅 캠페인을 전개하려고 노력했습니다. 그러나 볼보를 제외한 어느 회사도 잠재 고객의 기억 속에 안전에 관한 메세지를 심어주지 못했습니다.
아타리의 사례는, 거점을 충분히 확보하고 있는 경쟁자를 상대로 해서 홈 컴퓨터라는 지위를 얻으려고 시도한 것이 헛일이었음을 보여주고 있습니다. 아타리는 컴퓨터 게임을 창조한 회사라는 인식을 받고 있는 이점을 활용하여 "게임 컴퓨터"라는 변형된 단어를 쓸 수도 있었을 것입니다. 그러나 끝난 일입니다. 홈 컴퓨터의 지위는 애플과 코모도, 그 밖의 다른 회사들이 차지하고 있었습니다.
참폐의 사례가 수없이 많음에도 불구하고 많은 회사들이 독점의 법칙을 계속해서 어기고 있습니다. 사람들의 마음이 일단 정해지고 나면 그것을 바꿀 도리가 없습니다. 오히려, 종종 그 개념을 더욱 중요한 것으로 만들어줌으로써 경쟁자의 힘을 더욱 강력하게 만들어줄 뿐입니다.
페더럴 익스프레스는 "야간"이라는 단어를 버리고 DHL이 쓰고 있는 "범세계적"이라는 단어를 차지 하려고 시도하는 과정에 있습니다. 과거에는 페더럴 익스프레스의 봉투에 "야간 우편"이라는 문장이 화려하게 찍혀 있었습니다. 오늘날에는 그 대신 페엑스 우편이라고 찍혀 있습니다. 그리고 광고에는 이제는 더 이상 "야간에 꼭 틀림없이 닿아야 할 때"라는 말을 들을 수 없습니다. 최근 페더럴 익스프레스의 광고에 등장하고 있는 것은 "범세계적"이라는 단어입니다.
이 사실은 극히 중요한 문제를 제기합니다. 페더럴 익스프레스가 "범세계적"이라는 단어를 심을 수 있을까요? 십중팔구 그러지 못할 것입니다. 누군가가 이미 그 단어를 심어 놓았습니다. DHL 월드와이드 익스프레스. 그 단어가 갖는 개념은 "세계의 더 많은 곳으로, 더 빠르게" 입니다. 페더럴 익스프레스가 성공하려면 DHL에 대적하여 초점을 좁히는 방법을 찾아야 합니다. 잠재 고객의 기억 속에 같은 단어를 심으려고 노력한다면 결코 성공할 수 없습니다.
남이 심어둔 단어를 겨냥하여 대대적인 마케팅 노력을 쏟아부은 또 하나의 사례는 토끼들이 노는 세상에서 찾아볼 수 있습니다. 좀더 구체적으로 말해서, 듀라셀로부터 "오래 지속하는"이라는 개념을 빼앗으려 하는 에너자이저의 분홍색 토끼가 그것입니다. 에버레디의 에너자이저가 아무리 많은 토끼들이 싸움터에 내보낸다 해도 듀라셀은 "오래 지속하는"이라는 말을 고수할 수 있을 것입니다. 듀라셀이 사람들의 기억 속에 맨 처음 들어가서 그 개념을 선점했던 것입니다. 심지어 "듀라"라는 말에서도 그런 개념을 전달 받을 수 있습니다.
종종 마케팅 종사자들을 지뢰가 매설된 내리막길로 이끌어가는 것은 시장 조사라고 불리는 요물입니다. 많은 사람들을 조사원으로 고용해서 표본 집단을 선정하여 조사를 실시하고, 설문 내용을 요약합니다. 그 결과, 제품이나 서비스로부터 사용자가 얻고 싶어하는 속성을 나열한 3파운드나 되는 묵직한 조사 보고서가 돌아옵니다. 만약 사람들이 원하는 것이 그것이라면, 우리가 그들에게 주어야 할 것도 바로 그것이어야 합니다.
베터리를 사용함에 있어 가장 큰 문제가 무엇인가? 가장 곤란한 때 배터리가 나가버리는 것입니다. 그렇다면 배터리의 속성들 가운데 가장 중요한 것은 무엇일까요? 물론 오랜 지속성 입니다. 사람들이 원하는 것이 오랜 지속성 이라면, 우리는 그 점을 광고해야만 합니다. 맞는가요? 아닙니다. 여기서 조사원들이 말해주지 않은 것은 이미 다른 회사가 그 아이디어를 심어 버렸다는 사실입니다. 그들은 오히려 의뢰인으로 하여금 대대적인 마케팅 계획을 수립하여 집행하라고 부추깁니다.
그들의 이론은, 만약 충분한 돈을 투입하면 당신이 그 아이디어를 심을 수 있으리라는 것입니다. 맞는 말인가요? 아닙니다. 몇년 전, 버거 킹이 이 미끄러운 내리막길을 내려가기 시작해서 아직도 완전히 제자리로 돌아오지 못했습니다. 시장 조사 결과 패스트푸드의 가장 인기 있는 속성은 "신속"이라는 사실이 밝혀졌습니다. 그래서 버거 킹은 실패한 장사꾼들 대부분이 했던 것과 같은 짓을 했습니다. 회사는 광고 대행사를 불러 이렇게 말했습니다 "만약 세상이 빠른 것을 원하면, 우리가 빠르다는 사실을 광고해야 합니다." 버거 킹이 시장 조사에서 간과해버린 사실은 맥도널드가 이미 미국내에서는 가장 신속한 햄버거 체인점으로 인식되고 있다는 사실 이었습니다. "신속"은 맥도널드의 소유였습니다. 이런 형편에도 기가 꺽이지 않은 버거 킹은 " 빠른 시대에 최고의 음식"이라는 슬로건을 내걸고 캠페인을 시작했습니다. 그 계획은 이내 "허브"를 넣었던 것과 거의 비슷하게 재난으로 끝났습니다. 광고 대행사는 해약되고 경영진은 쫒겨나고 회사는 팔렸지만, 내리막길로 미끄러져가는 힘은 여전히 줄지 않고 있습니다.
많은 사람들이 독점의 법칙을 위반한 대가를 치렀습니다.
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