** 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다
많은 사람들이 마케팅은 제품간의 싸움이라고 여기고 있습니다. 그들은 장기적으로는 최고의 제품이 승리를 할 것이라고 예상합니다.
마케팅에 종사하는 사람들은 조사하고, 진상을 파악하는 일이 중요하다는 선입관을 갖고 있습니다. 그들은 진실이 자기 편에 있음을 확인하기 위해 상황을 분석합니다. 그런 다음, 자지가 최고의 제품을 갖고 있으며 최고의 제품이 결국 승리한다는 지식으로 단단히 무장하고 마케팅이라는 경기장 안으로 당당하게 걸어 들어갑니다.
이것은 환상에 불과 합니다. 객관적인 실체란 없습니다. 실상도 존재하지 않습니다. 최고의 제품이란 것도 없습니다. 마케팅의 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음 속에 담겨 있는 인식이 전부입니다. 인식만이 실체입니다. 다른 모든 것은 환상일 뿐입니다.
모든 진실은 상대적입니다. 자신의 마음이냐 다른 사람의 마음이냐에 따라서 상대적인 것입니다. 누군가 나는 옳고 다른 사람이 틀렸다고 한다면, 실제로는 그가 다른 사람보다 더 잘 인식하고 있다고 말하고 있는 데 불과 합니다.
사람들 대부분 자기가 다른 사람보다 더 잘 인식한다고 생각하고 있습니다. 개개인이 절대 확신에 대한 감각을 갖고 있는 것입니다. 자신이 인식은 언제나 이웃이나 친구들의 인식보다 더 정확 합니다. 진실과 인식은 마음 속에서 융합해 그 둘 사이에는 아무 차이점도 없게 됩니다.
이 사실을 알아보기는 쉽지 않습니다. 사람들은 우주에서 혼자라는 끔찍한 현실을 이겨내기 위해 자기 자신을 바깥 세계에 투영시킵니다.
사람들은 책이나 영화, TV, 신문, 잡지 세계에서 삶을 영위 합니다. 사람들은 클럽이나 조직, 기관에 소속되어 있습니다. 이러한 외부 세계로의 표출이 사람들의 마음속에 있는 실체보다 훨씬 더 현실감이 있어 보이는 것입니다.
사람들은 실체라는 것은 마음의 바깥에 있는 세계이고 개인은 지구만큼 큰 우주선을 타고 있는 작은 점 같은 존재라는 밑음에 굳게 매달려 있습니다.
실제로는 그 반대 입니다. 당신이 확신할 수 있는 실체는 당신 자신의 인식 속에 들어 있는 내용뿐입니다. 우주가 있다 해도 그것은 당신의 마음 속이나 다른 사람의 마음 속에 존재할 뿐입니다. 그것이 바로 마케팅 계획이 다루어야 하는 실체입니다.
바깥 세상에는 물론 대양과 강, 도시, 마을, 나모와 집들이 있을 뿐이며, 우리 자신이 인식을 통하지 않고서는 이들을 알아볼 방법이 없습니다. 마케팅은 바로 그와 같은 인식을 다루는 기술이라 할 수 있습니다.
마케팅에서 일어나는 대부분의 실수는, 현실에 뿌리박고 있는 제품과 전쟁을 치러야 하리라는 가정에서 나오는 것입니다.
몇몇 마케팅 종사자들이 근본적인 마케팅 법칙이라고 여기고 있는 것은, 제품이 마케팅 계획의 주인공이고, 제품의 장점에 따라 승패가 결정된다는 잘못된 전제하에서 나온 것입니다. 그것이 바로 한 제품을 판매하기 위해 채택한 당연하고도 논리적인 방법이 언제나 틀릴 수밖에 없었던 이유입니다.
인간의 기억 속에서 인식이 어떻게 형성되는지 연구하고 그러한 인식에 마케팅 계획의 초점을 맞춘다면 근본적으로 부정확한 마케팅 본능을 극복할 수 있습니다.
우리들 개개인은 두 눈으로 세상을 바라 봅니다. 설혹 그곳에 객관적인 진실이 있다고 한들 우리가 어떻게 알 수 있겠습니까? 누가 그것을 잴 수 있을까요? 누가 그것을 우리에게 말해줄까요? 설혹 그런 사람이 있다 해도, 그는 같은 장면을 다 눈으로 바라보고 있는 다른 사람일 뿐입니다.
진리라는 것은 한 전문가의 인식에 불과합니다. 그런데 누가 전문가 일까요? 그것은 다른 사람의 마음에 전문가라고 인식된 어떤 사람입니다.
만일 진실이라는 것이 그처럼 환상과 같은 것이라면 마케팅에서 이른바 실상이라는 것에 대해 그렇게나 많은 논란이 밎어지는 이유가 무엇일까요? 그토록 많은 마케팅에 관한 의사 결정이 사실상 비교를 바탕으로 이루어지는 이유는 무엇일까요? 그토록 많은 마케팅 종사자들이 진리는 자기들 편에 있고, 잠재 고객의 기억 속에 존재하는 잘못된 인식을 바로잡는 무기로 진리를 이용하는 것이 자신들의 책임이요, 의무라고 여기는 이유가 무엇일까요?
마케팅 종사자들은 객관적인 현실을 믿기 때문에 실상에 초점을 맞춥니다. 마케팅 종사자는 쉽사리 진리를 자기 편이라고 가정합니다. 만약 당신이 마케팅 전투에서 이기기 위해서는 최고의 제품이 필요하다고 생각하고 있다면, 당신이 갖고 있는 것이 최고의 제품이라고 믿기 쉽습니다. 자신의 인식을 약간 수정하기만 하면 됩니다.
잠재 고객의 마음을 바꾼다는 것은 이와는 다른 문제입니다. 소비자나 잠재 고객의 마음을 바꾸기란 무척 어렵습니다. 어떤 영역에 관해 약간의 경험만 있어도 소비자는 자신이 옳다고 단정합니다. 마음 속에 들어 있는 인식은 종종 보편적인 진리인 것처럼 해석 됩니다. 자신이 잘못 생각하고 있다는 사실을 인정하는 경우란 거의 없습니다. 적어도 자기 마음 속에서만큼은 그렇습니다.
제품들이 서로 일정한 거리를 두고 떨어져 있다면 좀 더 쉽게 제품에 대한 인식이 갖는 위력을 파악할 수 있을 것입니다. 예를 들어, 미국 자동차 시장의 판매고에서 상위를 차지하고 있는 일제 수입 자동차 세 가지는 혼다, 도요타 그리고 닛산입니다. 대부분의 마케팅 종사자들은 이 세 브랜드간의 싸움이 품질과 외형, 마력수 및 가격을 바탕으로 이루어지고 있다고 생각합니다. 틀린 생각입니다. 혼다나 도요타, 닛산이라고 할 때 사람들이 각각 무엇을 생각하느냐에 따라 어느 브랜드가 이길지가 결정됩니다. 마케팅은 인식의 싸움인 것입니다.
일본의 자동차 제조업자들은 일본 국내에서 파는 것과 똑같은 자동차를 미국에서 팔고 있습니다. 만약 마케팅이 제품간의 싸움이라고 가정한다면, 두 나라에서의 판매 순위가 똑같아야 할 것입니다.
그들은 실제로 자국내에서도 미국에서와 같은 품질, 같은 외형, 같은 마력수, 거의 같은 가격으로 제품을 판매하고 있습니다. 그러나 일본에서 혼다의 판매량은 1위 언저리에도 미치지 못하고 있습니다. 일본에서 혼다는 도요타와 닛산에 이어 3위를 차지하고 있습니다. 일본에서는 도요타가 혼다보다 4배 이상으로 많은 자동차를 판매하고 있습니다.
그렇다면 일본의 혼다와 미국의 혼다 사이에는 어떤 차이점이 있을까? 제품은 동일하지만, 소비자의 기억 속에 들어 있는 인식이 다릅니다.
만일 당신이 뉴욕에 있는 친구들에게 혼다를 샀다고 하면, 그들은 아마도 "어떤 차종이지?" 시빅? 어코드? 아니면 프렐류드인가? 하고 물어볼 것입니다. 그런데 당신이 도쿄에 있는 친구에게 혼다를 샀다고 하면, 그들은 어떤 오토바이를 샀느냐?고 물어 볼 것입니다.
일본 소비자의 기억 속에는 혼다가 오토바이 제조 회사로 남아 있기 때문에 많은 일본인들이 오토바이 회사에서 만든 자동차를 사고 싶어 하지 않는 것입니다.
그와 반대되는 경우는 어떨까요? 만약 할리데이빗슨이 할리데이빗슨 자동차를 팔기 시작한다면 성공할까요?
대부분이 성공 여부는 자동차에 달려 있다고 생각할 것입니다. 품질과 외형, 마력, 가격에 달려 있다고 말입니다. 어쩌면 품질에 있어서 할리데이빗슨이 누리고 있는 명성이 성공에 한몫을 하리라고 생각할지도 모릅니다. 그러나, 우리는 그렇게 생각하지 않습니다. 할리데이빗슨이 오토바이 제조 회사라는 인식이 자동차 판매에 장애가 될 것입니다. 아무리 품질이 뛰어나도 말입니다.
켐벨 수프가 영국에서와는 달리 미국에서 판매고 1위를 지키고 있는 이유가 무엇일까요? 하인츠 수프가 영국에서는 1위인데 미국에서는 실패한 이유는 무엇일까요?
마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움입니다. 마케팅은 그런 인식을 다루어가는 과정입니다.
소비자들이 2차적인 인식을 근거로 구매 결정을 하는 경우가 빈번하기 때문에 싸움을 더욱 어렵게 만듭니다. 사람들은 자신의 인식을 활용하는 대신 실체에 대한 타인의 인식을 근거로 구매 결정을 합니다. 이것은 누구나 다 아는 원칙입니다. (리뷰)
일본인들이 미국인들보다 더 좋은 품질의 자동차를 만든다는 사실은 누구나 다 아는 것입니다. 따라서 일본인들이 더 좋은 품질의 자동차를 만든다는 사실을 누구나 다 알고 있다는 사실을 근거로 사람들은 구매 결정을 하는 것입니다.
만일 당신이 일제 자동차에 대한 불쾌한 경험이 있다해도 일본인들이 더 좋은 품질의 자동차를 만든다는 사실은 누구나 다 아는 일이므로, 당신은 그저 재수가 없었을 뿐이라고 여긴다
바꿔 말해서, 미제 자동차에 대한 기분 좋은 경험이 있다고 해도 미제 자동차는 형편없이 만들어진다는 사실은 누구나 다
알고 있는 일이므로, 당신은 그저 재수가 좋았을 뿐입니다.
#마케팅 #인식 #인식의 법칙 #첫인상 #마케팅은 인식의 싸움이다
댓글