선도자의 법칙

** 더 좋은 것보다는 맨 처음이 좋다

 

   많은 사람이 마케팅에 있어서 기본적인 문제는 자기에게 더 좋은 제품이나 서비스가 있다는 사실을 잠재고객들에게 확신시키는 일인 줄로 알고 있다.

 

   틀린 생각이다. 만약 현재 당신의 시장 점유율이 낮은데도 불구하고 규모가 더 크고 자금 사정이 더 좋은 경쟁자와 싸울 형편이라면, 당신의 마케팅 전략은 시작부터 잘못된 것입니다. 당신은 첫 번째 마케팅 법칙을 어긴 것입니다.

 

   마케팅에 있어서 기본적인 요소는 최초로 뛰어들 수 있는 영역을 맡는 일입니다. 이것이 바로 선도자의 법칙입니다.

   더 좋은 제품을 팔기보다는 최초로 시작하는 것이 낫다. 시장을 선점한 사람보다 더 좋은 제품을 갖고 있다고 납득시키기보다, 사람들의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 일이 훨씬 쉬운 것입니다.

 

   다음과 같은 두 가지 질문을 스스로 해보십시오. 그러면 선도자의 법칙을 쉽게 납득할 수 있을 것입니다.

   1) 최초로 대서양을 단독 횡단한 비행사의 이름은? 찰스 린드버그가 아닌가?
   2) 그렇다면 두 번째로 대서양을 단독 횡단한 비행사의 이름은? 그것은 대답하기 쉽지 않을 것이다. 그렇지 않은가?
        ** 대서양을 두 번째로 단독 횡단한 비행사는 버트 힝클러 였습니다. 버트는 찰리보다 더 훌륭한 비행사였습니다. 그는 찰리보다 더 빨리 비행했고, 연료도 적게 썼습니다. 그러나 누가 버트 힝클러라는 이름을 들어보았습니까? (그가 집을 나간 뒤로 힝클러 부인은 그의 소식조차 듣지 못했습니다.)
 

 리드버그식 접근이 훨씬 우월하다는 사실이 명백함에도 불구하고 대부분의 회사들이 버트 힝클러의 길을 가고 있습니다. 그들은 시장이 개발될 때까지 잠자코 기다립니다. 그런 다음 종종 자기네 회사 이름을 붙여 보다 나은 제품을 가지고 뛰어든는 것입니다.

 

   오늘날과 같은 경쟁적 환경에서는 계열 확장을 통해 만들어진, '나도 있다'는 식의 제품 이름이 이윤을 낳는 성공적인 브랜드로 될 가능성은 아주 희박합니다.

   어떤 영역에서의 선도적 브랜드는 거의 대부분 잠재고객의 기억 속에 맨 먼저 자리잡은 브랜드입니다. 렌터카 사업에서의 허츠, 컴퓨터의 IBM, 콜라의 코카콜라.

 

   제2차 세계 대전 이후, 하이네켄은 미국에서 이름을 떨치 최초의 수입 맥주였다. 그러면 40년이 지난 지금 수입 맥주 시장에서 점유율 1위를 차지하고 있는 맥주는 무엇일까? 가장 맛 좋은 맥주일까? 아니며 여전히 하이네켄일까?

   미국에서는 모두 425종의 수입 맥주가 팔리고 있습니다. 이들 브랜드 중의 어느 하나는 분명 하이네켄보다 맛이 좋을 테지만, 그것이 정말 중요할까? 오늘날에도 하이네켄은 여전히 30퍼센트의 시장 점유율을 차지학 있는 제1의 수입 맥주입니다.

 

 미국내에서 최초로 제조되어 판매된 라이트 맥주는 밀러 라이트였습니다. 그러면 오늘날 미국에서 가장 많이 팔리고있는 라이트 맥주는 무엇일까요? 가장 맛있는 것일까? 아니면 고객의 기억 속에 최초로 자리잡은 것일까?

   그렇다고 맨 처음 나온 것이 모두 성공한다는 것은 아닙니다. 타이밍이 중요합니다. 최초라고 내놓은 것이 너무 늦을 수도 있습니다.

   예를 들어, 유에스에이 투데이지는 최초의 전국지였지만, 성공을 거두었다고 볼 수 없습니다. 이미 8억달러의 손실을 보았고, 지금까지 이익을 거둔 회계년도가 없었습니다. TV 시대에 전국지를 발행한다는 것은 너무 늦게 시작한 것이었을지 모릅니다.

 

 최초의 것 가운데 어떤 것은 아무 쓸모도 없는 열악한 아이디어에 불과한 것도 있습니다.

   최초로 선보인 시판 견공용 아이스크림인 프로스티포스는 제대로 성공했다고 보기 어렵습니다. 개들이야 좋아했을 테지만, 상점에 가서 물건을 사는 것은 사람인 것입니다. 개주인들은 개가 맛있게 먹을 아이스크림이 무슨 소용이 있느냐고 생각했습니다. 개들이야 접시만 핥아도 행복한 게 아닌가?

 

   선도자의 법직은 어느 제품, 어느 브랜드, 어느 영역에나 적용됩니다.

   미국에서 최초로 설립된 대학의 이름을 모른다고 가정합시다. 그 경우, '최초'라는 자리에 '선도적'이라는 단어를 대치함으로써 훌륭하게 추측할 수 있습니다. 그렇다면 미국에서 선도적인 대학의 이름은? 대부분의 사람들은 하버드라고 대답할 것입니다. 바로 그것이 미국에서 최초로 설립된 대학의 이름이기도 합니다. 미국에서 두번째로 설립된 대학은 윌리엄 앤드메리 대학이지만, 그다지 유명하지는 않습니다.

 

 두 제품이 쌍둥이보다 더 유사할 수는 없다. 그럼에도 사람들은 나중에 다른 쌍둥이를 알게 되었을 경우에도 언제나 맨 처음 만난 쌍둥이에게 호감을 갖는다고 쌍둥이들은 불평합니다. 사람들은 자기가 가진 것에 집착하는 경향이 있습니다. 아내나 남편보다 좀더 나아 보이는 사람을 만났다 해도 구태여 변호사 비용을 둘이고 집과 아이들을 나누면서까지 배우자를 바꾸려고 하지 않는 것입니다.

 

  선도자의 법칙은 잡지에도 적용할 수 있습니다. 그것은 바로 타임이 뉴스위크를, 피플이 유에스를, 플레이보이가 펜트하우스를 앞지르고 있는 이유입니다. 예를 들어 TV가이드를 살펴보면, 지난 50년대 초, 당시 막강했던 커티스 출판사가 아직 햇병아리였던 TV 가이드와 경쟁할 만한 TV 프로그램 안내 잡지를 발간하려고 했습니다. TV 가이드는 커티스보다 겨우 한발 앞서 출발했을 뿐이었지만, 가공할 만한 힘을 쏟아부었음에도 불구하고 커티스가 낸 잡지는 결국 제 궤도에 도를 수가 없었습니다. TV 가이드가 시장을 선점했던 것입니다.

 

   선도자의 법칙은 대학이나 맥주 같은 소프트웨어 영역뿐 아니라 자동차나 컴퓨터 같은 하드웨어의 영역에도 똑같이 적용됩니다. 지프는 일반 도로가 아닌 곳에서 달릴 수 있는 최초의 사륜구동형 자동차였습니다. 아큐라는 최초로 소개된 일제 호화 승용차였습니다. IBM은 최초로 메인프레임 컴퓨터를 생산했습니다. 선 마이크로시스템은 최초로 워크스테이션을 판매했습니다. 지프와 아큐라, IBM과 선은 모두 오늘날에도 시장을 이끌고 있는 브랜드들 입니다. 최초로 미니밴은 크라이슬러가 소개 했습니다. 오늘날 크라이슬러는 자동차 시장의 10%를 점유하고 있지만, 미니밴 시장에서는 50%를 장악하고 있습니다. 자동차 마케팅의 요체는 더 좋은 자동차를 마드는 것일까요? 아니면 맨 먼저 시장에 들어가는 것일까요?

 

   최초의 데스크탑 레이저 프린터는 컴퓨터 회사인 휴렉펙커드가 소개 했습니다. 오늘날 이 회사는 퍼스널 컴퓨터 시장의 5%를 점유하고 있습니다. 그러나 레이저 프린터 시장에서는 45%의 시장 점유율을 보이고 있습니다.

   질레트는 최초로 선보인 안전 면도기였습니다. 타이드는 최초의 세탁용 세제였습니다. 헤이스는 최초의 컴퓨터 모뎀이었습니다. 이들 모두가 선도적 브랜들입니다. 

   최초의 브랜드가 선도적 지위를 차지하는 한 가지 이유는 그 이름이 가끔 동일한 유형의 제품을 나타내는 대명사처럼 되기 때문입니다. 최초의 인반 용지 복사기인 제록스는 모든 일반 요지 복사기를 일컫는 이름이 되었습니다. 리코나 샤프, 또는 코닥의 기계 앞에서서 사람들은 이렇게 할는 것입니다. "어떻게 제록스를 할 수 있지?" 

 

 사람들은 상자에 스콧이라고 분명히 적혀 있는 데도 크리넥스를 찾습니다. 펩시콜라밖에 없으면서도 코크를 마시겠냐고 물어봅니다. 스카치 테이프 대신 셀로판 테이프를 달라고 할 사람이 몇이나 될까? 별로 없을 것입니다. 대부분의 사람들이 대명사가 된 브랜드 이름을 입에 올립니다. 

   브랜드 이름을 거침없이 일반 용어처럼 쓰는 사람들도 있습니다. "이 물건을 서부 해안으로 급송하세요"라고 말하면서 급송이라는 말 대신 페덱스라는 브랜드 이름을 동사처럼 쓰는 것입니다.

   만약 어느 영역에서 최초로 제품을 소개할 경우에는 늘 쉽게 일반화시킬 수 있는 이름을 브랜드 명으로 채택하도록 해야 할 것입니다.

 

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