** 성공은 종종 오만으로 이끌어가고 오만은 실패로 이끌어갑니다.
자만은 성공적인 마케팅의 적입니다.
무엇보다 절실한 것은 객관성입니다.
많은 사람들이 성공하게 되면 객관성을 잃는 경향이 있습니다. 그들은 종종 시장이 원하는 바를 자신의 판단으로 대체시켜버립니다. 도널드 트럼프와 로버트 맥스웰 두 사람의 초기의 성공에 눈이 멀어 겸손을 잃어버린 표본적인 예입니다. 더욱이 멀어버린 눈으로 초점을 맞춘다는 것은 실로 어려운 일입니다. 트럼프의 전략은, 모든 것에 자기 이름을 붙여 계열 확장이라는 대죄를 저질렀습니다.
성공이라는 것이 계열 확장의 덫에 숨겨진 치명적인 요소로 바뀌게 되는 경우가 종종 있습니다. 어느 브랜드가 성공을 거두게 되면 회사는 그 브랜드가 성공하게된 근본적인 이유가 이름이라고 가정합니다. 그래서 그들은 서둘러 그 이름을 붙일 수 있는 제품을 찾아 나섭니다. 실상은 이와 정반대 입니다. 이름이 브랜드를 유명하게 만들지 않습니다. 단, 나쁜 이름은 그 브랜드의 성장을 막을 수는 있습니다. 실제로는 올바른 마케팅 활동을 했기 때문에 그 브랜드가 유명하게 된 것입니다. 달리 말하면, 당신이 밟아온 단계들이 기본적인 마케팅 법칙들과 조화를 이루었기 때문입니다.
당신은 맨 먼저 기억 속에 들어갔습니다. 당신은 초점을 좁혀 집중했습니다. 당신은 강력한 속성을 점령 선점했습니다. 성공은 자만심을 부풀어오르게 만들어 유명한 이름을 다른 제품에도 붙일 정도의 사람으로 바꾸어 놓습니다. 결과로 도널드 트럼프의 실패담에서 볼 수 있듯이 처음에는 성공할지 몰라도 장기적으로는 실패합니다. 당신이 브랜드나 회사 이름에 연연하면 할수록 계열 확장이라는 함정에 빠질 가능성은 그만큼 높아집니다. 사태가 잘못되더라도 "이름 때문은 아니야"라고 생각할지 모릅니다. "우린 위대한 이름을 갖고 있어." 교만은 패망의 선봉이요 거만한 마음은 넘어짐의 앞잡이니라"
도미노 피자의 톰 모나한은 자만이 인간을 타락으로 이끌어간다는 사실을 깨달았던 몇 안되는 최고 경영자들 가운데 한사람입니다. "당신은 무슨 일이든 할 수 있다고 생각하기 시작합니다. 나도 처음 시작하던 옛날에는 그런 식이었습니다. 나는 잠시 동안 냉동 피자 사업을 했는데 크게 실패 했습니다. 내가 그 냉동 피자들을 바와 레스토랑에 팔려고 애쓰며 좋은 세월을 쓸데없이 허송하지 않았더라면, 도미노는 지금쯤 훨씬 많은 점포를 소유할 수 있었을 것입니다."
실제로 자만심은 도움이 됩니다. 자만심은 사업을 일으킬 때 효과적인 추진력이 됩니다. 다만, 마케팅 과정에 자만심을 주입시킬 때는 해가 되고 맙니다. 훌륭한 마케팅 종사자는 잠재 고객이 생각하는 것처럼 생각할 수 있는 능력을 지니고 있습니다. 그들은 고객의 입장에 서서 생각합니다. 그들은 자신의 세계관을 그 여건에 강요하지 않습니다. (고객의 인식이 가장 중요함.)
성공이 누적됨에 따라, 제너럴 모터즈와 시어즈 로벅, IBM 같은 회사들은 오만해졌습니다. 그들은 자기네가 시장에서 하고 싶은 일은 무엇이든 할 수 있다고 느꼈습니다. 성공이 실패로 이끌었습니다. 우리에게 미니컴퓨터를 가져다 주었던 DEC를 생각해 보십시오. 무에서 시작한 DEC는 엄청한 성공을 거두어 140억 달러짜리 회사가 되었습니다. DEC의 창업자는 케네스올슨 입니다. 성공한 결과 켄은 컴퓨터 세계에 관해서는 자신의 견해만을 신봉하는 사람으로 바뀌어 퍼스널 컴퓨터를 그 다음에는 개방형 시스템을, 마침내는 축소명령장치 연산방식을 업신 여겼습니다. 달리 말하면, 켄 올슨은 컴퓨터 영역에서 최대의 개발품들 가운데 세 가지를 무시했습니다. 추세는 격량과 같다는 말이 있습니다. 이는 추세와 맞서 싸우지 말라는 것입니다.
회사가 크면 클수록 최고 경영자가 최전선과의 연락을 끊게 될 가능성이 더 커집니다. 이것이 바로 회사의 규모가 커지는 것을 제한해야 하는 단순하면서도 가장 중요한 요인일지도 모릅니다. 다른 요인들은 모두 규모가 커지는 편을 듭니다. 마케팅은 전쟁이고, 전투에서의 첫째 원칙은 전투력의 원칙입니다. 보다 큰 군대 보다 큰 회사가 유리합니다. 그러나 수요자의 기억 속에서 벌어지고 있는 마케팅 싸움에 모든 전력을 집중할 수 없게 되면, 보다 큰 회사도 유리한 입지들 가운데 몇 가지를 포기하게 됩니다.
제너럴 모터즈에서 벌어졌던 로저 스미스와 로스 페로 사이의 한판 승부가 그점을 여실하게 보여줍니다. 로스 페로는 GM의 이사가 되자 판매 대리점들을 방문하고 자동차를 사는 일로 주말을 보냈습니다. 그는 똑같은 짓을 하지 않는다고 로저 스미스를 비난 했습니다. "우린 GM의 체제를 까부셔야만 해." 페로가 말했습니다. 그는 난방시설이 된 차고와 전속 기사가 운전하는 리무진들, 이사전용 식당들을 원자폭탄으로 폭파해버려야 한다고 주장했습니다. 만약 당신이 바쁜 최고 경영자라면, 어떤 방법으로 실제로 일어나고 있는 상황에 관한 객관적 정보를 수집 하겠습니까? 당신은 어떤 방법으로 당신이 듣고 싶어한다고 생각하는 것만을 얘기하려는 중간 관리층의 성향을 용케 피할 수 있겠습니까? 당신은 어떤 방법으로 좋은 소식뿐만 아니라 나쁜 소식도 들을 수 있겠습니까? 한가지 가능한 방법은 변장을 하거나 예고 없이 들이닥치는 것입니다. 이 방법은 특히 도매상이나 소매상 수준에서 유용합니다. 여러 가지 면에서, 이 방법은 왕이 서민의 옷으로 변장하고서 국민들과 어울리는 것과 비슷합니다.
왕들과 마찬가지로 최고 경영자들은 거느리고 있는 부서장들로부터 정직한 의견을 듣기 어렵습니다. 궁정 안에서는 너무나 많은 음모들이 이루어지고 있기 때문입니다. 시간 배분이 또다른 문제점입니다. 최고 경영자는 너무나 많은 천편일률적인 회의들, 지나치게 많은 업계내에서의 활동, 너무나 많은 외부 이사회의들, 지나치게 많은 저녁 대접에 시간을 빼앗기는 경우가 아주 많습니다. 한 조사 보고에 따르면, 최고 경영자들은 한 주일에 평균 18시간을 외부 활동을 위해 쓰고 있습니다. 다음으로 많은 시간을 잡아먹는 것은 내부의 회의입니다. 최고 경영자들은 한 주일에 평균 17시간을 회의에 참석하느라 쓰고, 그런 회의를 준비하기 위해 평균 6시간을 씁니다.
표본적인 최고 경영자가 주당 61시간을 일한다고 하니, 회사 운영을 감독하고 최전선을 살펴보는 일을 포함한 다른 업무에 쓸 수 있는 시간은 기껏해야 20시간 밖에 되지 않습니다. 최고 경영자들이 마케팅 기능을 아래로 위양하는 것은 하등 이상한 일이 아닙니다. 그것이 바로 실수이지만 말입니다.
마케팅은 너무나 중요하기 때문에 아랫사람에게 떠맡길 일이 아닙니다. 당신이 뭔가를 위양하기로 했다면, 다음번의 기금 모금 행사의 의장직을 위양해야 합니다. 다음에 잘라버려야 하는 것의 회의입니다. 남의 얘기만들을 것이 아니라 밖으로 나가 직접 살펴보십시오. 고르바초프가 레이건에게 "백문이 불여일견"이라고 했듯이 말입니다.
규모가 작은 회사들은 큰 회사들보다 정신적으로 최전선에 더 가까이 다가가 있습니다. 지난 10년 동안에 작은 회사들이 더 급속한 성장을 이루었던 이유들 가운데 하나가 그것입니다. 그들은 성공의 법칙에의해 타락되지 않았습니다.
#마케팅 #성공의법칙 #시장의소리 #CCM
댓글