** 상황이 언론에 나타나는 것과 정반대인 경우가 종종 있다.
성공을 거두었을 때 IBM은 별로 말이없었습니다. 지금은 꽤 빈번하게 기자 회견을 갖습니다. 모든일이 잘 되어갈 때는 과장할 필요가 없습니다. 과장이 필요하다는 것은 대개 곤경에 빠져 있음을 뜻합니다. 젊고 경험 없는 기자나 편집자들은 자신들이 직접 수집한 기사거리보다는 다른 출판물에서 읽은 내용에 더 깊은 인상을 받기 쉽습니다. 그래서 일단 과장이 시작 되면 멈출 수 없는 경우가 많습니다. 뉴 코크만큼 과장된 청량 음료도 없습니다. 추정에 의하면, 뉴 코크는 무료 시음비로 10억 달러를 썻다고 합니다. 그 돈 외에도 그 브랜드를 시장에 내놓기 위해 수백만 달러를 썻으니 뉴코크는 이 세상에서 가장 성공적인 제품이 되어야 마땅 합니다. 그런데 그렇게 되지 못했습니다. 시판을 개시한 지 60일이 채 되기 전에, 코카콜라는 어쩔 수 없이 현재는 코카콜라 클래식 이라고 불리는 원래의 제조법에 의해 만들어진 제품으로 되돌아가지 않을 수 없었습니다. 오늘날 코카콜라 클랙식은 뉴 코크보다 15배나 많이 팔리고 있습니다.
USA 투데이만큼 과장된 대접을 받은 신문도 없습니다. 1982년에 있었던 창간 행사에 미국 대통령과 하원의장, 상원의 다수당 지도자가 참석하였습니다. 이 과장된 대접의 여운이 아직도 대단하기 때문에 대부분의 사람들은 USA 투데이가 패자라는 사실을 믿을 수 없어 합니다.
넥스트 컴퓨터 만큼 과장된 칭찬을 받은 컴퓨터도 없습니다. 기자회견을 통해 신임을 얻어야 한다는 요구에 못이긴 스티브 잡스는 강당에 수백명이나 들어갈 수 있음에도 불구하고 미리 입장권을 인쇄했습니다. 좌석은 모두 채워졌습니다. 스티브 잡스는 많은 주요 간행물의 표지뿐만 아니라 TV 뉴스에도 나왔습니다. IBM과 로스 페로, 캐논이 1억 3천만 달러를 투자 했습니다. 넥스트는 승자가 될까요? 물론 아닙니다. 돌파구는 어디인가요? 넥스트가 대체 어떤 새로운 영역에서 최초 인가요?
역사는 언론에서는 성공적이었으나 마케팅에서는 실패한 사례들로 점철되어 있습니다. 터커 48, US 풋볼 리그, 비디오 텍스트, 자동화 공장, 개인용 헬리콥터, 조립식 주택, 영상 전화기, 폴리에스테르 양복 등등.
이러한 과장의 핵심은 새로운 제품이 성공하리라는 사실을 말하는 데 있는 것이 아닙니다. 과장의 핵심은 현제 유통되고 있는 제품이 이제 폐기되고 말 것임을 알려 줍니다. 폴리에스테르는 모직물을 폐기하려고 했습니다. 비디오텍스트는 신문을 폐기하려고 했습니다. 개인용 헬리콥터는 일반도로와 고속도로를 폐기하려고 했습니다. 키클로프스의 눈 이라는 전조등을 갖춘 터커 48은 디트로이트가 자동차를 제조하는 방식에 혁명을 일으켰습니다. 지나치게 과장 선전된 "미래형 사무실"에서는 모든것이 한 방울의 컴퓨터 왁스 속으로 통합되도록 되어 있었습니다. 우리가 마지막으로 살펴보았을 때, 그곳에서 별도의 타자기와 별도의 레이저 프린터, 별도의 팩시밀리, 별도의 복사기, 별도의 우편물 계수기가 있었습니다. 미래형 사무실은 적절하게 붙여진 이름입니다. - 미래에도 영원히 남아 있을 개념일 것입니다.
이러한 예언은 예측 불능의 법칙을 위반했습니다. 아무도, 심지어는 월 스트리트 저널에서 일하는 노련한 기자들조차도 미래를 예측할 수 없습니다. 예측할 수 있는 대변혁은 이미 시작된 것들뿐입니다. 공산주의와 소비에트 연방의 붕괴를 예측한 사람이 있던가요? 없었습니다. 언론들이 "무너지고 있는 공산주의 제국" 기사를 실은 때는 이미 붕괴가 시작된 뒤의 일입니다.
최초의 터커와 캘리포니아 연안을 강타했던 최초의 도요펫을 대비해 보십시오. 일본 수입품이 어떤 식으로 자동차 산업을 뒤흔들어 놓을지 로스엔젤레스 타임스가 기사로 다룬 적이 있었던가요? 천만에, 뉴스거리가 된 오직 한 가지 얘기는 일본으로부터 들어온 자그마한 자동차들이 미국의 혹심한 도로 조건을 따라갈 수 없어 엉망이 되어버렸다는 것뿐이었습니다.
MCI가 시카고와 세이트루이스간에 마이크로웨이브 서비스를 개시함과 동시에 업계에 뛰어들었을 때, 언론들이 "이봐, AT&T, 조심하라구. 경쟁자가 나타났어."라고 말했었나요? 아닙니다. 그들은 하찮은 MCI 따위는 아예 무시해 버렸습니다.
선 마이크로시스템이 최초의 워크스테이션을 실어냈을 때 언론이 사태의 심각성을 깨닫고 언젠가는 워크스테이션이 IBM과 DEC의 아성을 흔들어 놓으리라고 언급했었나요? 아닙니다. 언론은 선을 거들떠보지도 않았습니다. 제1면은 잊어버리십시오. 미래에 대한 단서들을 찾고 있다면 뒷면을 뒤져 재미 없고 한찮은 얘기들을 찾아 보십시오.
퍼스널 컴퓨터도 팩시밀리도 로켓처럼 이륙하지 않았습니다. 퍼스널 컴퓨터는 1974년에 소개 되었습니다. IBM이 PC를 갖고 역공하기까지는 6년이 걸렸습니다. PC조차도 로터스 1-2-3이 시장을 강타한 지 1년 반이 지날 때까지 선풍을 일으키지 못했습니다.
대중의 상상력을 휘어잡는 것은 시장을 개혁하는 것과 같지 않습니다. 지금은 비디오폰이라고 불리는 영상 전화기를 예로 들어 봅시다. 1964년 뉴욕 세계 박람회에서 소개된 이래, 영상전화는 으레 제1면을 차지하는 뉴스거리였습니다. 최근에 도 <월 스트리트 저널>지의 제1면에 다음과 같은 기사가 실렸습니다. "드디어 비디오폰 시대가 도래했는지도 모른다. 일대변혁을 동반하면서." 이것이 AT&T로서는 세번째 시도였습니다. 70년대에 월 100달러의 사용료를 받고 영상 전화를 이용토록 했으나 실패했습니다. 80년대에는 시간당 2300달러를 받고 영상 전화 회의 서비스를 제공하겠다고 했으나 실패 했습니다. 90년대에 AT&T는 1500달러짜리 비디오폰에 승부를 걸고 있습니다. 비디오폰이 많은 진전을 이루지 못한 이유를 알아보기는 쉽습니다. 대체 누가 전화 한 통화를 하려고 정장으로차려 입고 싶어 하겠습니까? 비디오폰이 그처럼 엄청나게 과장된 대접을 받은 이유는 알아보기 어렵습니다. 그 기사의 부제인 "여행을 대체 하는 것" 속에 단서가 들어 있습니다. 아메리칸 항공사, 유나이티드, 델타 항공, 청신들 차려. 이제 너희들 목숨은 초읽기에 들어 갔어. 이러한 과장은 사실상 결코 비디오폰 자체에 관한 것은 아니었습니다. 그것은 여행 산업에 다가오고 있는 변혁에 관한 얘기였습니다.
수년에 걸쳐 전 산업을 쉽사리 바꿀 수 있다고 약속 하는 개발품들에 대해 미국 경제에 치명적인 역할을 하게 될 개발품들에 대해 미국 경제에 치명적인 역할을 하게 될 개발품이라는 찬사를 기꺼이 보낼 만큼 엄청난 과장 선전이 행해졌습니다.
제 2차 세계 대전 이후 헬리콥터에 붙었던 과장 선전을 기억 하는가요? 차고마다 헬리콥터가 들어 앉아 도로와 교량, 전체 자동차 산업을 하룻밤 사이에 쓸모 없게 만들어 버렸는가요? 도널드 트럼프가 헬리콥터를 가졌던가요? 당신은 당신의 헬리콥터를 가졌나요?
다음엔 조립식 주택에 대한 과장이 있습니다. 한 가정이 가장 비싼 값을 치르고 사야 하는 단인 제품이 건설 산업을 변혁시키는 조립 생산 과정을 통해 제작될 수 있다고 보도 했습니다.
가끔씩 순수 식품이 기사의 표제로 나타납니다. 이 신개발품은 용기에 든 제품 산업을 뒤흔들어놓을 것이라는 보도가 나옵니다. 브랜드는 없습니다. 사람들은 브랜드 광고에 투입하는 광고 예산의 규모에 의하기보다는 라벨을 읽어보고 그 제품이 지니고 있는 장점에 따라 구매한다는 것입니다. 이것은 모두 과장입니다.
최근에 과장 선전된 개발품은 펜 컴퓨터에 관한 것입니다. 펜 컴퓨터는 퍼스널 컴퓨터 분야에 혁명을 일으키고, 타자를 칠 수 있든 없든 상관없이 누구나 컴퓨터를 작동 시킬 수 있을 것이라고 선전했습니다. 이것 역시 과장일 뿐입니다.
모든 과장된 얘기 속에서 한 조각의 진실도 찾아낼 수 없다는 말은 아닙니다. 연간 소득이 세금을 포함해 58만 달러 정도인 사람은 누구나 5인 탑승용 벨 헬리콥타를 살 수 있습니다. 펜 컴퓨터는 극히 좁은 시장, 특히 여행을 자주 해야하는 판매원들에게는 매력이 있을 수도 있습니다. 그러나 뭐니뭐니해도, 과장은 과장입니다. 진정한 혁신은 저녁 6시 뉴스에 보도되거나, 벌건 대낮에 고적대가 음악을 연주하는 가운데 도착하지는 않습니다. 진정한 혁신은 한밤중에 아무런 사전 예고도 없이 도착해서 당신에게로 몰래 다가가는 것입니다.
#마케팅 #과장의법칙 #혁신은그냥오지 않는다 #혁신
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