** 각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다.
마케팅 종사자의 상당수가 성공이란 멋지게 집행된 다수의 사소한 노력들의 총체적인 결과라고 알고 있습니다. 그들은 자신들이 여러가지 상이한 전략들 가운데에서 어떤 것을 선택할 수 있다고 또한 충분한 노력을 기울여 계획을 집행하는 한 여전히 성공을 거둘 수 있다고 생각합니다.
그 영역의 선도자를 위해 마케팅을 하고 있는 경우에는 서로 다른 수많은 계획에 자원을 찔끔찔끔 쏟아붓습니다. 그들은 성장하기 위한 최선책이 모든 일마다 끼어드는 애송이식 접근 방법이라고 여기는 것 같습니다. 선도자를 다루고 있지 않은 경우에는 종종 선도자와 같은 짓을 하려는 시도를 포기하는데, 전자에 비해 조금 더 나은 편입니다. 그것은 마치, 우리가 해야 할 유일한 일은 좀더 열심히 싸우는 것뿐이며 그러면 만사가 제대로 될 것이라고 말하는 사담 후세인과도 같습니다. 좀 더 열심히 일하는 것이 마케팅에서 성공하기 위한 비결은 아닙니다. 열심히 일하든 게으르게 일하든, 그 차이는 근소합니다. 더욱이, 회사가 크면 클수록 열심히 일하자는 접근방식으로 얻게 되는 실질적인 이득을 평균의 법칙이 상쇄시켜버립니다.
역사는 마케팅에서 제 구실을 하는 것은 단 한 차례의 대담한 공격뿐임을 가르쳐줍니다. 나아가, 주어진 여건에서 실질적인 성과를 가져오는 것은 단 하나의 행동 뿐입니다.
승리를 얻는 장군들은 전장을 살피고서 적이 전혀 예상치 못하는 단 한 차례의 대담한 공격 기회를 노립니다. 하나를 찾아내기도 어렵습니다. 하나 이상을 찾아내기란 거의 불가능 합니다.
군사 전략가이자 문필가인 B.H.리델 하트는 이런 대담한 공격을 "예기치 못하는 전선"이라고 불렀습니다. 연합군은 격량과 바위로 뒤덮인 해안이어서 독일군이 어떤 규모의 부대도 상륙 장소로 선택하지 않으리라고 여긴 노르망디로 침공했습니다. 마케팅에서도 마찮가지 입니다. 경쟁자가 취약한 곳이 오직 하나뿐인 경우가 거의 대부분입니다. 그리고 그곳이 바로 돌격 부대의 전력을 집중해야 하는 목표가 되어야 합니다.
자동차 산업이 흥미롭고 적절한 사례입니다. 수년 동안 선도자의 주력은 계열의 중앙부에 있었습니다. 시보레, 폰티악, 올스모빌, 뷰익, 캐딜락 같은 브랜드를 가진 제너럴 모터즈는 포드와 크라이슬러 등 다른 미국 자동차 회사들의 전방 공격 부대를 쉽게 물리쳤습니다. GM의 지배는 전설처럼 되어버렸습니다.
마케팅에서 적용되는 것은 군대의 전쟁과 똑같습니다. 예상치 못한 일이 그것입니다. 한니발은 등정이 불가능하리라고 여겨졌던 경로를 통해 알프스를 넘었습니다. 히틀러는 마지노선을 돌아 프랑스의 장군들이 전차로는 횡단하기 불가능한 지형이라고 생각했던 알덴을 지나 기갑 사단들을 전진시켰습니다.
최근에 와서는, GM을 상대로 한 강력한 공격은 두 차례 뿐이었습니다. 둘다 GM의 마지노선을 돌아간 측면 공격이었습니다.일본 사람들은 도요타와 닷선, 혼다와 같은 소형차들로 낮은 쪽을 공격 했습니다. 독일 사람들은 메르세데스와 BMW 같은 초호화 대형 승용차로 높은 쪽을 공략 했습니다. 일본과 독일의 측면 공격이 성공함에 따라, 제너럴 모터즈는 계열의 밑바닥과 맨 꼭대기를 떠받치기 위해 전력을 분산시켜야 한다는 압력을 받게 되었습니다. 경비를 줄이고 이익 수준을 유지하기 위한 노력의 일환으로, GM은 동일한 차체를 사용해서 여러 종류의 중형차들을 제작하기로 운명적인 결정을 내렸습니다. 어느날 갑자기, 사람들은 시보레를 포티악이나 올스모빌 또는 뷰익과 구분할 수 없게 되었습니다. 그들은 모두 비슷해 보였던 것입니다. 이들 비슷하게 보이는 자동차 때문에 중앙부가 허약해진 제너럴 모터즈는 포드가 유럽 스타일의 타우루스와 세이블로써 틈새를 비집고 공격하도록 허용 하고 말았습니다. 그자 일본 사람들도 아큐라와 렉서스, 인피니티로 무장하고 뛰어들었습니다. 이제 제너럴 모터즈는 모든 전선에 걸쳐 허약함을 노출하고 있습니다.
코크를 보십시오. 현재 코카콜라는 클래식과 뉴 코크라는 두개의 전선에서 싸우고 있습니다. 코카콜라 클래식이 원래의 힘을 상당히 회복한 반면, 애틀랜터의 엣셀이라 할 수 있는 뉴 코크는 간신히 명맥을 유지하고 있습니다. 우리는 코카콜라가 새롭게 내건 광고 문구들을 끊임없이 보아왔습니다. "우리는 당신을 위한 맛을 갖고 있습니다." "진정한 선택." "물결을 잡아라." "적, 백 그리고 당신." "느낌을 속일 수 없어요." 그리고 지금은, "원조를 이길 수 없어요." 어느 것도 바늘을 크게 움직이지 못했습니다. 코카콜라를 위해서 일하는 사람들은 계속 노력하고 있습니다. 그들은 창조적인 아이디어를 얻기 위해 할리우드의 재능있는 대리인마저 채용 했습니다.
이제 곧, 새로운 총잡이들이 애틀랜터의 회의실로 돌진하여 새로운 광고 문구들로 벽을 도배할 것입니다. 그런 뒤에 코크의 최고 경영자들인 빙 둘러앉아 최근에 있었던 창조적인 행동의 결과를 놓고 의견을 나눌것입니다. 생각할 수 있는 모든 아이디어를 짜낼 경우 우연히 그럴 듯한 아이디어를 건질 수 있다는 건 이론적으로 가능한 일이지만 그다지 효과적인 방법이 아닙니다. 코크는 단순히 일을 확장하는 선을 넘어 전진해야 합니다. 우리가 보았듯이 코크에게는 두 부분을 나누어 움직여야 할 도리밖에는 없습니다. 한 부분은 뒤로 물러서는 일이며, 다른 한 부분은 앞으로 나아가는 일입니다.
무엇보다도 먼저, 이를 악물고 뉴 코크를 버려야 합니다. 그것이 손실을 가져온다거나 또는 골칫거리라는 이유에서가 아니라, 뉴 코크의 존재가 회사가 갖고 있는 유일한 무기를 효과적으로 사용하지 못하도록 막고 있기 때문입니다. 뉴 코크를 고문서 보관실에 안전하게 감추어두고 나면, 코크 집중의 법칙에 충실할 수 있게 됩니다. 즉, 원조의 개념을 되찾아 팹시에 대항하는 무기로 쓸 수 있게 될 것입니다.
코크는 TV에서 팹시 세대에게 이런 식으로 방아쇠를 당길 수도 있습니다.
"좋아, 꼬마들아. 우리는 너희들을 윽박지르려는 게아냐. 너희들이 원조를 맛볼 때를 대비해서 준비를 해놓고 있겠다는 얘기야." 그것으로써 팹시 세대는 종언을 맞기 시작했습니다..
이 아이디어는 단순하면서도 강력할 뿐 아니라, 코크가 취할 수 있는 유일한 행동입니다. 이것은 코크가 잠재 고객의 기억 속에 박아 놓고 있는 "원조"라는 유일한 단어를 활용합니다. 그런 단순한 아이디어나 개념을 찾아내기 위해 마케팅 책임자는 시장에서 무슨 일이 벌어지고 있는지 알아야만 합니다. 그들은 이전투구가 벌어지고 있는 최전선까지 내려가봐야 합니다. 그들은 무엇이 소용있고 무엇이 소용 없는지 알아야만 합니다. 다시 말해서 깊이 개입하고 있어야 합니다.
실수는 엄청난 대가를 치러야 하기 때문에, 경영자는 마케팅에 관한 중요한 결정을 남에게 위임해서는 안 됩니다. 그런일이 바로 제너럴 모터즈에서 있었습니다. 자금 분야에서 일하는 사람들이 경영을 떠맡자마자 마케팅 계획들은 와해되고 말았습니다. 그들이 관심을 갖고 있는 것은 브랜드가 아니라 숫자였습니다. 운명의 장난 같은 뜻밖의 결과는 브랜드와 함께 숫자도 날아가버렸다는 사실입니다. 본부에서만 얼쩡거리며 과정에 깊이 개입하지 않는한 단일한 행동을 찾아내기 어렵습니다.
#마케팅 #단독의법칙 #집중 #희생
댓글