** 스스로가 부정적이라는 것을 인정할 때 잠재 고객은 당신을 긍정적으로 여길 것입니다.
어떤 문제를 인식할 때 기업과 인간은 천성적으로 반대되는 태도를 취합니다. 너무도 오랫동안 긍정적인 사고의 힘이 우리들을 질타해왔습니다. 끝없이 이어져나오는 책과 논문의 주제는 "긍정적으로 생각하라."는 것이었습니다. 그러니, 우선 부정을 인정한 다음 그것을 긍정으로 바꾸는 것이 잠재 고객의 기억 속에 자리잡으려 할 때 쓸 수 있는 가장 효과적인 방법이라는 사실이 어쩌면 놀랍게 생각될지도 모릅니다.
"아비스는 렌터카 업계에서 2위를 차지하고 있을 뿐입니다." "스머커라는 이름을 붙이다니, 좀더 좋은 이름으로 바꾸어야 합니다." "1970년 모델의 폴크스바겐은 더 오래도록 못난 모습으로 남아 있을 것입니다. "조이, 세상에서 가장 비싼 향수 입니다." 대체 무슨 일일까요? 마케팅에 정직이라는 처방이 그처럼 잘 듣는 이유가 무엇일까요?
우선 무엇보다도, 솔직함은 상대방으로 하여금 경계심을 완전히 풀도록 만듭니다. 스스로가 자신의 부정적인면을 밝히면 사람들은 그것을 즉각 진실이라고 받아들입니다. 반면, 긍정적인 발언은 기껏해야 모호하다는 눈길을 받을 뿐입니다. 이런 현상은 특히 광고에서 두드러지게 나타납니다.
긍정적인 언급은 잠재 고객이 만족할 때까지 그 진위를 증명하여야 합니다. 부정적인 발언의 경우에는 그런 증명이 필요 없습니다.
"1970년 모델의 폴크스바겐은 더 오래도록 못난 모습으로 남아 있을 것입니다." 못난 자동차는 믿을 수 있을 것이라고 잠재 고객은 생각합니다. "조이, 세계에서 가장 비싼 향수." 1온스에 375달러를 기꺼이 지불한다면, 이것은 대단한 향수임에 틀림없다고 생각합니다.
"스머커라는 이름을 붙이다니, 좀더 좋은 이름으로 바꾸어야 합니다." 대부분의 회사들 특히 가족회사들은 결코 자기 회사 이름을 우스갯거리로 만들지 않습니다. 그러나 스머커 가족은 남들이 하지 않으려는 일을 했습니다 그것이 바로 스머커가 잼과 젤리 시장에서 제1위를 차지한 이유들 가운데 하나입니다.
브랜드 이름이 좋지 않을 경우에는 두 가지 가운데 하나를 선택해야 합니다. 즉, 이름을 바꾸거나 아니면 우스갯소리로 만들거나. 그렇다고 나쁜 이름을 그대로 간과해서는 안됩니다. 그것이 바로 오늘날의 슈퍼마켓에서 개블링거, 그롤쉬, 그레스틱 같은 맥주 상표들을 찾아볼 수 없게 된 이유들 가운데 하나 입니다.
"아비스는 렌터카 업계에서 2위를 차지하고 있을 뿐입니다." 그렇다면 그들을 이용할 이유가 무엇일까요?" 그들은 틀림없이 더 열심히 노력할 것입니다. 아비스가 렌터카 업계에서 2위라는 사실은 누구나 알고 있습니다. 그렇다면 그런 명백한 사실을 들먹이는 이유가 무엇일까요?
마케팅에서는 종종 명백한 사실을 추구해야 하는 경우가 있습니다. 일단 정해진 마음을 바꿀 수 없다면, 두뇌속에 이미 저장된 아이디어나 개념을 이용하는 일에 모든 마케팅 노력을 경주해야 합니다. 오직 "상기시키기"위해서 마케팅 계획들을 활용해야만 합니다. 아비스의 2인자 계획 이상으로 이 일을 제대로 해낸 것도 없을 것입니다.
그 동안 긍정적 사고는 너무 과대평가되었습니다. 사회의 정보 전달 수단이 폭발적으로 증대함에 따라, 사람들은 자기에게 물건을 팔려고 하는 회사들에 대해 경계심을 갖고 방어적인 자세를 갖게 되었습니다. 극소수의 회사만이 문제점을 인정 합니다.
어느 회사가 문제점을 인정하면서 메시지를 보내기 시작하면 사람들은 거의 본능적으로 마음의 문을 열게 마련입니다. 어떤 사람이 문제점을 안고 찾아왔을 때 당신은 이내 그 사람의 문제점에 마음이 끌리고 그를 돕고 싶어했던 일이 있을 것입니다. 그런데 당신과 마주치자마자 자기가 하고 있는 어마어마한 일을 떠벌이기 시작한 사람에게는 상대적으로 흥미가 일지 않았던 경험이 있었을 것입니다.
일단 사람들이 마음의 문을 열면, 자신의 아이디어를 긍정적으로 몰 수 있는 좋은 위치를 점유한 셈입니다. 몇년 전 스코프는, 리스테린이 형편없는 맛을 낸다는 점을 이용하여, "좋은 맛"이 나는 구강 세척제임을 내세우며 구강 세척제 시장에 뛰어들었습니다. 그때 리스테린은 어떻게 대응 했어야 했을까요? 리스테린의 맛이 "그렇게 끔찍하지는 않다."고 얘기 할 수는 없었습니다. 그것은 부정적인 인식을 갖도록 몰아갈 수도 있는 위험천만한 행동일 것입니다. 사태가 더 악화될 수도 있었습니다. 대신, 리스테린은 영리하게도 솔직성의 법칙의 도움을 청했습니다.
"당신이 하루에 두 차례씩이나 싫어하는 맛."
리스테린은 제품의 맛이 나쁘다는 사실을 인정했을 뿐만 아니라, 사람들이 실제로 그 맛을 싫어한다는 사실조차 인정 했습니다. 이것은 "많은 세균을 죽인다"는 아이디어를 팔 수 있는 길을 열어 주었습니다. 잠재 고객들은 살균제 같은 맛이 나는 물건이라면 정말로 세균을 죽일 수 있는 물건임에 틀림없으리라고 판단 했습니다. 정직이라는 극약 처방의 도움으로 한 차례의 위기를 넘긴 것입니다.
다른 예를 들어보겠습니다. 제너럴 푸드는 그레이프 넛 시리얼이 "먹어보고서야 맛있다는 것을 알 수 있다."는 사실을 자인하고서 소비자들에게 "1주일만 먹어보라"고 권했습니다. 판매량이 23%나 증가했습니다.
마지막으로 주의 사항 한가지: 솔직성의 법칙은 조심스럽게 아주 기술적으로 사용해야 합니다. 첫째, "부정적인" 것은 반드시 부정적인 것으로 널리 인식되고 있는 것이어야 합니다. 그것이 잠재 고객의 기억 속에서 즉각적인 동감을 불러일으켜야 합니다. 부정적인 면이 재빨리 들어오지 않을 경우, 잠재 고객은 혼란에 빠져 "대체 이게 무슨 얘기지?"하고 의아심을 품게 됩니다. 그런 다음 재빨리 긍정으로 돌아서야 합니다. 솔직함의 목적은 사과하려는 데 있지 않습니다. 솔직함의 목적은 잠재 고객에게 확신시킬 수 있는 이득을 밝혀두려는 것입니다. 이법칙은 "정직이 최선의 대책"이라는 오랜 격언을 증명할 뿐입니다.
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