** 장기적으로 볼 때 모든 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다.
새 영역의 초기에는 사다리에 가로대가 많게 마련입니다. 그 사다리는 점차 두 개의 가로대로 좁혀집니다. 배터리의 경우 사다리의 두 가로대는 에버레디와 듀라셀이 차지하고 있습니다. 사진용 필름에서는 코닥과 후지 입니다. 렌터카 서비스 분야에서는 허츠와 아비스 입니다. 구강 세척제에서는 리스테린과 스코프, 햄버거에서는 맥도널드와 버거 킹, 운동화에서는 나이키와 리복, 치약은 크레스트와 콜게이트가 그 예시 입니다.
마케팅을 장기적으로 관찰해 보면, 싸움이 대체로 두거인 - 오래되고 믿을 수 있는 브랜드와 갑자기 부상한 브랜드간의 혈전장으로 바뀌는 것을 볼 수 있습니다.
1969년을 돌이켜보면, 어떤 제품에서 세 개의 브랜드가 시장을 장악하고 있었다는 것을 알 수 있습니다. 선도자가 약 60%의 시장을 차지했고, 두번째 브랜드가 25%, 세번째 브랜드가 6%를 각각 차지했습니다. 나머지 시장은 개인회사 또는 군소 브랜드들이 나누어 갖고 있었습니다.
이원성의 법칙은 이러한 시장 점유율이 안정적이지 못하다는 사실을 암시해주고 있습니다. 나아가, 이 법칙은 선도자가 시장 점유율을 잃고, 뒤따르는 제2위 브랜드가 시장 점유율을 높여가리라는 점도 예견하고 있습니다.
22년이 지난 뒤, 선도자의 시장 점유율은 45퍼센트로 떨어졌습니다. 제2위의 브랜드는 40퍼센트, 제3위는 3퍼센트였습니다. 그 제품들은 각각 코카콜라, 펩시콜라, 로열 크라운 콜라이지만, 이 원칙은 무슨 브랜드이든 적용 됩니다.
세 개의 장거리 전화 회사를 살펴보겠습니다. AT&T는 시장의 65%를, MCI는 17%를, 스프린트가 10%를 각각 차지하고 있습니다. 전화 전쟁에서 누가 이기고 누가 지게 될까요? 미래는 아무도 모르지만, 내기꾼들은 MCI에 돈을 걸것입니다. MCI는 제2위를 차지하기 위한 싸움에서 스프린트를 눌렀고, 따라서 이제 MCI는 반드시 오래되고 믿을 수 있는 AT&T를 대체하면 부상하는 브랜드가 되고 있을 것입니다.
스프린트는 사다리의 세째 가로대를 차지하고 있는 현 상태를 아주 편안하게 여기고 있을지 모릅니다. 9%라고 하면 그리 많지 않은듯 하지만 금액으로 환산하면 연간 60억 달러의 매출을 뜻합니다. 게다가 시장은 급속하게 커지고 있습니다.
그러나, 장기적으로 볼 때, 스프린트에는 심각한 문제가 있습니다. 로열 크라운 콜라가 어떤 일을 당했는지 살펴 보겠습니다. 1969년에 로열 크라운 회사는 350개의 탄산 음료 제조업자와 제휴하여 연고지 총판 제도를 부활시키고, 라이벌 펫 푸드의 전 사장 및 코크와 펩시 두 회사에서 일한 적이 있는 노련한 인재를 맞아들였습니다.
회사는 뉴욕의 유력한 광고 대행사인 웰스-리치-그린도 고용했습니다. 광고 대행사의 대표인 메리 웰스 로렌스는 "우리는 코크와 펩시를 죽이려고 나타났다"고 로열 크라운과 제휴한 음료 제조업자들에게 선언했습니다.
이 싸움에서 죽은 유일한 브랜드는 바로 로열 크라운 이었습니다. 성숙 산업에서는 제3인자의 자리가 가장 지키기 힘듭니다. 미국내의 자동차 산업을 예로 들어 살펴보자. 리 아이아코카가 실시했던 영웅적인 조치들에도 불구하고 크라이슬러는 문제에서 헤어나지 못하고 있습니다. 장기적으로 볼 때 마케팅은 두 자동차끼리의 경주입니다. 두 개의 비디오 게임을 예로 들어보자. 80년대 후반 비디오 게임 시장은 75%의 시장 점유율을 갖고 있는 닌텐도가 장악했습니다. 뒤처진 두 회사는 세가와 NEC였습니다. 오늘날 닌텐도와 세가는 막상막하지만 NEC는 훨씬 뒤처져 있습니다. 결국 장기적으로 마케팅은 양자간의 시합입니다. 그러나 승부를 가리는 데 걸리는 시간은 달라질 수 있습니다. 급변하는 비디오 게임 시장에서는 2,3시즌 안에 사태가 결판난다. 장거리 전화 시장에서는 2,30년이 걸릴 수도 있습니다.
항공 산업을 살펴보자. 시장의 20%를 차지하고 있는 아메리칸 항공사가 앞으로 쭉 내달아 하늘의 코카콜라로서 시장을 휘어잡을지도 모르는 일입니다. 그렇게 되면 각기 18%씩 시장을 나누어 갖고 있는 델타와 유나인티드의 싸움이 볼 만할 것입니다. 이 둘 가운데 어느 하나는 펩시처럼 비상할 테고 다른 한 회사는 로열 크라운처럼 고개를 숙이게 될것입니다. 이러한 결과는 운명적으로 미리 결정되어 있을까요? 물론 아닙니다. 그 결과 영향을 끼칠 수 있는 다른 마케팅 법칙들이 있기 때문입니다. 더구나, 당신의 마케팅 계획이 마케팅 법칙에 따라 만들어졌다면 판매고에 강력한 영향을 미칠 수도 있습니다.
만약 당신이 로열 크라운처럼 입지가 불안한 3위의 신세라면 시장으로 뛰어나가 강력한 두 상위자들을 공격한다고 해서 큰 진전을 보기는 어려울 것입니다. 그들이 할 수 있는 일은 그들 나름대로 이익을 내는 분야를 개척해두는 것입니다.
마케팅이 장기적으로 볼 때 두 마리의 말일 벌이는 경주라는 사실을 인식하게 되면 단기적인 전략을 수립함에 있어 도움을 받을 수 있습니다. 이따금 분명하게 2인자를 파악할 수 없는 경우도 있습니다. 그 다음에 일어나는 일은, 그 경쟁자들이 얼마나 능숙하게 대처하느냐에 따라 달라진다. 랩탑 컴퓨터 분야를 예로 들어봅시다.
도시바가 시장의 21%를 차지하며 제1위에 올라 있으며, 제2위 자리를 놓고 다섯 회사가 각축하고 있습니다. 제니스, 컴팩, NEC, 탠디, 샤프가 제각기 8내지 10%의 시장을 차지하고 있습니다. 두 마리 밖에 들어설 수 없는 반환점을 서로 먼저 차지해서 돌려고 하는 여섯 마리의 말을 지켜보는 일은 무척 재미 있을 것입니다. 도시바와 누구일까요? 어느 말이 2등을 차지 할까요?
경제적인 관점에서 볼 때, 특히 랩탑 컴퓨터처럼 앞길이 훤히 내다보이는 많은 분야에서 자원이 낭비되고 있음은 비극적인 일입니다. 현재 시장에 나와 있는 랩탑 컴퓨터의 브랜드는 130종에 이릅니다. 이원성의 법칙은 이들 가운데 극소수의 브랜드만이 21세기까지 살아남도록 해줄 것입니다.
미국의 자동차 역사를 살펴보면, 1904년 60개 회사에서 195종에 이르는 자동차를 조립 생산 했습니다. 이후 10년 사이 531개 회사가 새로 생기고 346개 회사가 문을 닫았습니다. 1923년에 이르자 108개 자동차 제조 회사가 살아 남았습니다. 이 숫자도 1927년에는 44개로 떨어졌습니다.
오늘날 크라이슬러의 미래는 불투명한 가운데 포드와 제너러 모터스가 미국 자동차 산업을 지배하고 있습니다. 성공한 마케팅 종사자는 상위에 있는 두 가로대에만 모든 것을 집중합니다.
제너럴 일렉트릭의 전설적인 회장이며 최고 경영자였던 잭 웰치가 최근에 이런 말을 했습니다.
" 시장에서 1위 또는 2위를 차지하고 있는 기업만이 점차 경쟁이 치열해지고 있는 범세계적 싸움에서 살아 남을 수 있습니다. 그럴 수 없었던 기업들은 정체에 머물거나, 문을 닫거나 아니면 팔리고 말았습니다."
프록터 앤드 갬블과 같은 회사들을 현재의 막강한 기업으로 일으켜 세운 요인은 바로 이런 식의 사고 방식이었습니다. 미국내에서 판매되고 있는 44개의 제품 영역들 가운데 32개 영역에서 프록터 앤드 갬블이 1위 또는 2위의 지위를 누르고 있습니다. 개발되고 있는 시장의 초기에는 3위나 4위의 지위도 매력적으로 보인다. 판매고는 계속 증가합니다. 상대적으로 덜 까다로운, 새로운 고객들이 시장으로 몰려옵니다. 이들 고객들 모두는, 어느 브랜드가 선도자인지 알고 있는 것은 아니어서, 흥미 있어 보이거나 마음을 끄는 브랜드를 고릅니다. 흔히 그들이 고른 제품이 3위나 4위 브랜드일 경우가 나타나곤 합니다. 그러나 시간이 지남에 따라 이러한 고객들도 깨우치게 됩니다. 그들은 선도적인 브랜드가 더 나으리라는 소박한 가정을 근거로 해서 선도적인 브랜드를 원하게 됩니다.
여기서 우리는 다시 한번 반복합니다. 고객은 마케팅이 제품간의 싸움이라고 믿습니다. 두 가지 브랜드를 맨 꼭대기에 올려놓는 것은 바로 이런 사고 방식 때문입니다. 즉, 그들이 최고일 거야. 그들은 선도자이니까.
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