** 만약 당신이 2인자를 겨냥하고 있다면 당신의 전략은 선도자에 의해 결정 된다.
강함 속에는 약함이 숨어 있습니다. 선도자가 강세를 보이는 그 어디에서든, 2인자가 형세를 역전시킬 기회가 있는 법입니다. 씨름꾼이 상대방의 힘을 역이용하는 것과 마찬가지로, 후발 회사는 선도자의 강한 힘을 약점으로 바꾸어 야 합니다.
만약 사다리의 둘째 가로대에 탄탄한 기반을 만들고 싶다면, 당신 위의 가로대를 차지하고 있는 회사를 주의 깊게 살펴보십시오. 그 회사의 어디가 강한가? 그리고 어떤 방법으로 그 강점을 약점으로 바꿀 수 있을 것인가?
선도자의 핵심을 파악한 다음에는 잠재 고객에게 그것과는 정반대의 것을 제시해야 합니다. ==> 더 좋은 것이 되려고 시도하지 말고 다른 것이 되려고 노력 해야 함.
이것은 뒤늦게 시작해서 선도자를 따라잡으려는 측이 자사보다 전통과 신용을 갖춘 선도자에 대해 흔히 쓰는 방법입니다. 코카콜라는 시판된지 100년이나 되는 제품입니다. 애틀랜타의 안전금고 속에 들어 있는 코크 제조법을 안사람은 지금까지 모두 일곱명에 지나지 않습니다. 코카콜라는 오래되고 명성을 쌓은 제품입니다. 그러나 정반대의 법칙을 이용한 펩시콜라는 코카콜라의 진수를 역전시킴으로써 새로운 세대 즉 펩시 세대의 선택이 되도록 만들었습니다.
어느 제품 영역에 속하는 고객을 살펴보면 두 가지 부류로 대별 할 수 있습니다. 선도자로부터 제품을 사고 싶어하는 사람들과 선도자의 제품을 사고 싶어하지 않는 사람드립니다. 2위가 될 가능성을 지닌 제품은 바로 후자에 속하는 사람들의 마음에 들어야 합니다.
달리 설명 하자면, 선도자와 필적하는 지위를 차지하게 되면, 1위의 제품을 대체할 수 있는 다른 모든 제품의 시장을 차지할 수 있는 것입니다. 만약 늙은이들은 코크를 마시고 젊은이들은 팹시를 마신다면, 로열 크라운 콜라를 마실 사람은 하나도 남지 않습니다.
그럼에도 2위를 노리는 너무나 많은 브랜드들이 오직 선도자를 흉내내기만 합니다. 이런 일은 대개 실패로 끝이납니다. 당신은 스스로를 대안으로 부각시켜야 합니다. 타임지는 다채로운 기사로 명성을 쌓았습니다. 그래서 뉴스위크는 생각을 바꾸어 직설적인 기술 방식을 택했습니다. 우리는 여론과 사실을 분리합니다. 달리 말해, 뉴스위크는 여론을 뉴스 보도란이 아니라 편집인 컬럼에 실었습니다.
또한, 이따금 가차 없이 굴어야 할 필요가 있습니다. 맛이 좋은 구강 세척제인 스코프는 경쟁 제품인 리스테린에서 약품 냄새가 난다는 꼬리표를 붙여 공격했습니다. 그러나 무턱대고 경쟁 제품과 부딪쳐서는 안됩니다. 정반대의 법칙은 두 날을 가진 칼입니다. 이법칙은 당신의 잠재 고객이 재빨리 알아치릴 수 있는 약점을 집어서 공략하기를 요구합니다. (예, 리스테린을 한번 쓰기만 해도 입에서 병원 냄새가 납니다.) 그런뒤에는 재빨리 칼날을 돌려 잡아야 합니다. (스코프는 세균을 죽이는 맛 좋은 구강 세척제입니다.)
구강 세척제 분야에서는 선도자를 흉내내려고 애쓰는 일이 아무 쓸모 없음을 보여주는 흥미로운 사례도 있습니다.
1961년에 존슨 앤드 존슨이 마이크린이라는 구강 세척제를 선보였습니다. 그런데 그들이 강조한 것은 "과학적" 효능 이었습니다. 몇달 만에 마이크린은 2위 브랜드가 되었습니다. 그러나 세균을 죽일 수 있다는 점에서는 리스테린 역시 과학적인 브랜드 였습니다. 그래서 1965년에 프록터 앤드 갬블이 스코프를 시판하게 되자 마이크론은 저절로 "반대자" 입장에 놓이게 되었습니다. 스코프는 계속 판매량을 늘려 제2의 구강 세척제가 되었습니다. 존슨 앤드 존슨이 시장에서 제품을 철수 시킨 1978년까지 마이크린의 시장 점유율은 1%로 떨어졌습니다.
마케팅은 종종 정통성의 싸움으로 바뀌기도 합니다. 개념을 장악한 최초의 브랜드가 경쟁자들을 아류의 모방자로 몰아쳐 부각시키는 경우가 많습니다.
당당한 2인자는 움츠러들 짬도 없습니다. 2인자가 1위를 노리는 일을 포기하게 되면, 곧 선도자뿐만 아니라 나머지 동업자들의 공격을 받게 됩니다.
최근 수년동안 버거 킹이 겪었던 슬픈 사연을 들어 보겠습니다. 이 햄버거 시장의 2인자에게는 어려운 시기였습니다. 수없이 많은 경영진의 변동, 새로운 소유주들의 등장, 광고 대행사의 교체를 겪었습니다. 무엇이 잘못되었는지 알아보기 위해 과거의 역사를 되살펴보는 일에는 그리 많은 시간이 걸리지 않습니다. 버거 킹은 공격을 폈던 시기에 가장 큰 성공을 거두었습니다. 이 회사는 햄버거를 대량 생산하는 맥도널드의 방식을 비꼬는, "당신 식으로 드세요."라는 구호를 부르 짖으며 개점했습니다. 그런 뒤에는, "튀기지 않고 구운 것."과 "와퍼"는 "빅맥"을 이긴다 는 기치를 들고 맥도널드를 공격했습니다. 이 모든 계획들로 말미암아 맥도널드의 대체 지위인 제2위 자리를 차지했습니다. 그러다가 무슨 연유인지 알 수 없지만, 버거 킹은 정반대의 법칙을 무시했습니다. 겁에 질린 버거 킹은 맥도널드에 대한 공격을 멈추었습니다. 그리고는 "얼간이 허브.", "빠른 시대의 최고의 음식", "우리는 당신이 하는 식으로 합니다.", "당신은 규칙을 깨뜨렸습니다." 따위의 말들을 계속 쏟아 냈습니다. 심지어는 맥도널드의 힘의 원천인 어린 꼬마들을 끌어들일 계획까지 실시하기도 했습니다.
이것은 강력한 2인자의 자리를 고수하는 방법이 아니었습니다. 버거 킹의 점포당 판매량은 떨어졌고, 공격적이었을 때의 수준으로 결코 돌아가지 못했습니다. 버거킹은 정반대의 방침을 택하지 않은 실수를 범한 것입니다.
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