** 마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다.
화학적으로 보자면 알콜은 강력한 진정제입니다. 그러나 짧은 시간 동안에는, 인간의 억제력을 약화시킴으로써 흥분제와도 같은 역할을 합니다. 마케팅 활동의 많은 부분이 같은 현상을 보입니다. 장기적 효과가 단기적 효과와는 정반대일 경우가 종종 있습니다.
세일이 회사의 규모를 증대시키는가 아니면 축소 시키는가? 단기적으로는 분명히 세일이 회사의 규모를 키워줍니다. 그러나 장기적으로는 고객들에게 "정상적인" 가격으로 물건을 구매하지 않도록 가르침으로써, 세일이 사업 규모를 위축시킨다는 명백한 증거들이 점점 더 많이 드리러나고 있습니다.
보다 싸게 물건을 살 수 있다는 사실은 차치하더라도, 세일이 의미하는 것은 무엇일까요? 그것은 정상적인 가격이 너무 높다는 사실 입니다. 세일이 끝나면, 고객들은 "세일"을 한다고 평판이 난 상점은 피하려 합니다.
소매상들은 판매량을 유지하기 위해서 거의 연속적이라고 할 만큼 세일을 계속해야 한다는 사실을 알게 됩니다. 소매상들이 밀집해 있는 거리를 걸어내려가다가 쇼윈도에 "세일"이라는 표지를 붙여놓은, 줄지어 있는 열두어 개의 상점들을 보게 되는 일은 드문 일이 아닙니다.
자동차의 리베이트 제도가 판매량을 증대시켰을가요? 자동차 리베이트 금액의 증가와 자동차 판매량의 감소는 동시에 일어났습니다. 미국산 자동차의 판매는 5년동안 연속적으로 감소 되었습니다.
뉴욕 일대에서 가장 큰 가구 회사인 시먼스는 매주 세일을 해왔습니다. 최근에 시먼스는 파산 했습니다.
쿠폰제가 장기적으로 판매량을 증가시킨다는 증거는 없습니다. 많은 회사들은 안정적인 판매량의 유지를 위해서는 매 분기마다 쿠폰제의 처방을 써야 함을 알아냈습니다. 쿠폰제를 중단하면 판매량이 감소 했습니다. 달리 말하면, 판매량을 증대시키기 위해서가 아니라 중단했을때에 일어나는 판매량의 감소를 막기 위해 쿠폰을 계속 발행하는 것입니다. 쿠폰은 마약과 같습니다. 중단했을 때에 일어나는 금단 현상들이 너무나 고통스럽기 때문에 어쩔 수 없이 계속 합니다. 쿠폰제나 할인, 세일은 모두 소비자들에게 우대를 받을 수 있을 때만 물건을 사라고 가르칩니다. 처음부터 쿠폰제 같은 것을 아예 시작하지 않았다면 어떻게 되었을까요?
소매 분야에서는 "매일 염가 판매"를 표방한 회사들 - 월마트 와 케이마트 같은 회사들과, 급성장하고 있는 창고 직판점이 큰 성공을 거두었습니다. 그러나 사실 거의 대부분의 경우 값을 멋대로 올렸다 내렸다 하는 것을 볼 수 있습니다. 항공 회사들과 슈퍼마켓이 그 예입니다.
그러나 최근에 프록터 앤드 갬블은 대담하게도 단일가격 체계를 수립했는데, 이것은 그런 경향의 시초가 될 수 있습니다.
일상 생활에서도 단기적 이익 장기적으로는 손실임을 보여주는 사례를 흔히 볼 수 있습니다. 범죄가 전형적인 예입니다. 은행에서 10만 달러를 훔치고 나서 10년 동안 감옥에서 살아야 한다면, 하루만 일을 해서 10만 달러를 벌것인지 아니면 10년 동안 노동을 한 대가로 매년 1만 달러씩 벌 것인지를 스스로 결정해야 합니다. 이런 결정은 각자의 인생관에 달렸습니다.
인플레이션은 경제에 단기적인 충격 효과를 주지만 장기적으로는 경기 후퇴를 불러 옵니다. 과식은 단기적으로는 정신적인 만족감을 주지만 장기적으로는 비만과 기능 저하의 원인이 됩니다. 인상살이의 다른 많은 분야(소비)에서 당신의 행동이 미치는 장기적 효과가 단기적 효과와는 정반대인 경우가 자주 나타납니다. 그렇다면 마케팅 효과가 상당 기간에 걸쳐 나타난다는 사실을 이해하기가 그 처럼 어려운 이유는 뭘까요?
계열 확장을 예로 들어봅시다. 단기적으로는 계열 확장이 반드시 판매량의 증대를 가져다 줍니다. 맥주 산업이 그 효과를 분명히 보여 줍니다. 70년대 초 밀러 하이 라이프는 연평균 27%에 이르는 판매량의 증가를 보이며 성장 했습니다. 밀러의 성공은 하루의 일이 끝나면 밀러 맥주로 보상을 받으라는 점에 초점을 맞추어 노동자를 상대로 실시한 캠페인인 "밀러 타임"에 의해 가속화 되었습니다.
그러자 욕심이 생긴 밀러는 1974년에 계열 확장이라는 영리한 개념의 명목하에 밀러 라이트를 선보였습니다. 단기적으로 두 가지 밀러 - 노동자의 맥주와 여피족의 맥주가 공존 했습니다. 그러나 장기적으로는 계열 확장은 어느 한쪽 브랜드의 무덤을 파도록 되어 있었습니다.
밀러 라이트를 선보인 지 5년 째인 1979년에 밀러 하이 라이프의 판매량은 860만 배럴에서 2,360만 배럴로 세 배에 가까운 성장을 나타냈습니다. 이것은 계열 확장의 단기적 효과 였습니다. 장기적 효과는 무시무시 했습니다. 1979년에 2,360만 배럴이라는 최고치를 보였던 밀러 하이 라이프의 판매량은 13년 동안 연속해서 감소되어 1991년 에는 겨우 580만 배럴에 머물렀습니다. 더욱이 감소 추세는 지금도 계속되고 있습니다.
밀러 라이트 역시 계열 확장으로 인한 참화에서 벗어 날 수 없었습니다. 1986년에 이 양조업자는 밀러 제뉴인 드래프트를 선보였습니다. 새로운 영역에서 처음 등장한 맥주였기 때문에, 그런 브랜드를 택했습니다. 불행하게도 그 브랜드 역시 밀러라는 이름을 담고 있었습니다.
역사는 스스로 되풀이 되었습니다. 5년뒤, 밀러 라이트는 최고의 판매량을 보였으나 그 뒤로부터 감소하기 시작했습니다. 일단 시작되면 판매량의 감소 추세를 멈추기란 거의 불가능 합니다. 무엇을 찾아내야 하는지 알지 못하면, 특히 다음 분기의 보고서에 신경을 써야 하는 관리자들에게는 계열 확장의 효과를 알아보는 일이 어렵습니다.
밀러에게 생겼던 것과 똑같은 일이 미켈롭에서도 일어났습니다. 미켈롭 라이트를 시판한 지 3년 뒤에 레귤러 미켈롭의 판매량은 최고를 기록했으나 그뒤로 11년 동안 내리 감소하였습니다. 오늘날, 네 종류를 합친 미켈롭의 판매량은 미켈롭 라이트를 선보였던 1978년에 레귤러 미켈롭 하나만으로 달성했던 판매량보다 25%나 적습니다.
쿠어스에도 같은 일이 일어났습니다. 쿠어스 라이트의 소개는 레귤러 쿵스의 몰락을 야기하였으며, 오늘날의 판매량은 과거의 4분의 1 수준에 머물고 있습니다.
제왕도 몰락합니다. 금주법 기간이 끝나던 때의 수준에 이를 만큼 매년 판매량의 증가를 보였던 버드와이저는 지난 3년 동안 연속적인 판매량의 감소를 겪었습니다. 그 원인은? 바로 버드 라이트 때문이었습니다.
당신은 라이트 맥주가 시장을 석권했기 때문에 밀러와 쿠어스, 안호이저-부쉬가 계열을 확장했어야 했다고 생각할지 모릅니다. 만약 당신이 신문에 난 사실을 믿는다면, 당신은 모든 사람이 라이트 맥주를 마신다고 생각했을 것입니다. 그것은 틀린 생각입니다. 밀러 라이트가 소개된 지 18년이 지난 오늘날에도 라이트 맥주는 겨우 전체 맥주시장의 31%를 차지하고 있을 뿐입니다.
마케팅의 다른 분야에서도 계열 확장의 장-단기적 효과는 훨씬 바르게 나타나고 있습니다. 1985년 머자니가 코카콜라 의류를 선보였습니다. 2년 뒤 도매 판매액은 2억 5천만 달러에 이르렀습니다. 이듬해, 머자니에게 수백만 달러에 달하는 재고 상품을 떠안긴 채 그 계열은 밤사이에 사실상 문을 닫았습니다. 코카콜라 의류에서 일어났던 일은 도널드 트럼프에게도 일어났습니다. 처음에는 도널드가 성공을 거두었습니다. 그러자 그는 은행이 사업 자금 명목으로 빌려준 돈으로 여러곳에 손을 뻗쳐 모조리 자기 이름을 붙였습니다. 트럼프가 뭐지? 호텔 하나, 카지노 세곳, 콘도미니엄 둘, 항공회사 하나, 쇼핑 센터 하나. <포춘>지는 트럼프를, "현금의 흐름과 자신의 가치에 예리한 안목을 지닌 투자자이자 날렵한 장사꾼, 영리한 책략가"라고 불렀습니다.
오늘날 트럼프는 14억 달러에 이르는 밎츨 지고 있습니다. 그를 단기적으로 성공하도록 만들었던 바로 그것이 장기적으로는 그에게 실패를 안겨주었습니다. 그것은 바로 계열 확장이었습니다. 겉으로는 쉬운 듯해 보이지만 마케팅은 아마추어들의 게임이 아닙니다.
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