분할의 법칙

** 시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어 둘 또는 그 이상의 영역이 된다

 

   세균 배양 접시 안에서 번식하는 아메바처럼, 마케팅 전투장은 영원토록 확장을 계속하는 영역의 바다로 비유할 수 있습니다. 하나의 영역은 간단한 하나의 물건으로 부터 시작됩니다. 컴퓨터가 그 예입니다. 시간이 지남에 따라, 그 영역은 다른 분야로 세분화 되었습니다. 메인 프레임과 미니 컴퓨터, 워크스테이션, 퍼스널 컴퓨터, 랩탑, 노트북, 펜 컴퓨터 등 이 있습니다. 컴퓨터와 마찬가지로 자동차도 단순한 하나의 영역으로 시작되었습니다. 처음에는 세 브랜드(시보레,포드, 플리머스)가 시장을 장악했습니다. 그런 뒤 영역이 세분화 되었습니다. 오늘날에는 호화 승용차, 적정 가격의 자동차, 값싼 자동차로 나뉘어져 있습니다. 대형, 중형, 소형으로도 구분 됩니다. 스포츠 카, 4륜 구동 자동차, RV와 미니밴 등의 구분도 있습니다.

   TV 산업에서 ABC와 CBS, NBC가 한때는 시청률의 90%를 차지했습니다. 이제는 네트워크, 인디펜던트, 케이블, 요금선납, 공중 TV가 있고 머지 않아, 인스토어 TV와 쌍방향 TV도 나타날 것입니다. 

   맥주도 같은 방식으로 시작 되었습니다. 오늘날에는 수입 맥주와 국산 맥주로 나뉘어져 있습니다. 프리미엄 맥주와 대중적 맥주, 라이트 맥주, 생맥주와 드라이 맥주, 심지어는 알콜 없는 맥주도 있습니다. 

   분할의 법칙은 국가에도 적용 됩니다. 1776년의 세계는 약 35개의 제국, 왕국, 국가 및 주가 이었습니다. 제2차 세계 대전까지 그 숫자는 두배로 늘어났습니다. 1970년에는 130개가 넘는 국가가 존재했습니다. 오늘날에는 약 190개의 나라가 주권 국가로 널리 인정 받고 있습니다. 

   음악 분야를 살펴보겠습니다. 예전에는 클래식과 대중 음악으로 대변 되었습니다. 대중 음악 분야의 상위권을 차지하고 있는 것들을 놓치지 않으려면 그 주의 인기 순위 10위안에 드는 곡들을 소개하는 "히트 퍼레이드"만 보면 충분했습니다.

   라디오에서는 그 아이디어를 본따 "상위 40곡" 이라는 체제를 도입 했습니다. 오늘날에는 인기 순위표도 하나뿐이 아니기 때문에, "상위 40곡"도 여러 부문으로 나뉘어 집니다.

   음약 분야에 있어 바이블이라 할 수 있는 빌보드는 11개 부문으로 나누어 인기 순위를 발표합니다. 클래식, 현재 재즈, 컨트리 음악, 크로스오버, 댄스 음악, 라틴 음악, 재주, 팝, 랩, 리듬 앤드 블루스, 그리고 록 음악이 그것입니다. 그리고 이들 11개 분야에는 모두 11개의 제 1위 곡이 있습니다.

   최근에 그 자리를 차지했던 사람들은 이작 펄먼, 포프레이, 가스 브룩스, 루치아노 파바로티, 마이클 잭스, 미 메이어 네세시다드, 데이브 그루신, 에냐, 퍼블릭 에니미, 바네사 윌리암스, 브루스 스프링스틱 등이 있습니다.

   각각의 부문은 명확하게 구분된 실체입니다. 각 부문은 나름대로의 존재 이유를 지니고 있습니다. 더구나 각부문은 나름대로의 선도자를 갖고 있는데, 그것들이 원래 그 영역에서 선도자였던 것과 동일한 경우는 드뭅니다.

   IBM은 메인프레임에서 선도자이고, DEC는 미니 컴퓨터에서, 선은 워크스테이션에서 선도자인 것과 같습니다. 그런데 대부분의 기업 지도자들은 이런 분할의 개념을 이해하지 못한 채 영역은 결합적이라는 순진한 생각을 갖고 있습니다.

   시너지와 그 짝인 코퍼릿 얼라이언스는 오늘날 미국 회사의 이상 회의실에서 유행적으로 쓰이고 있는 전문 용어 입니다. 뉴욕 타임즈의 보도에 따르면, IBM은 "앞으로 다가오고 있는 TV, 음악, 출판 및 컴퓨터 관련 전 산업의 집중화를 이용할" 태세를 갖추고 있습니다. "앞으로 예상되는, 케이블 및 전화 네트워크와 컴퓨터 및 TV 제조업자들과의 결합 단계에서 IBM이 갖고 있는 최대 강점은 무한한 고속 네트워크를 만들어 낼 수 있을 정도로 개발된 기술력일지도 모릅니다."라고 보도한바 있습니다. 그런 일은 일어나지 않을 수 있습니다. 영역은 결합되는 것이 아니라 분할 됩니다.

   또 "금융 서비스"라고 불리오는, 대인 접촉이 훨씬 많은 영역을 살펴 보겠습니다. 언론보도대로라면, 미래에는 은행과 보험 회사, 주식 중개인, 또는 저당물 대여업자가 존재하지 안헥 되어 있습니다. 금융 서비스 회사들만 남을 뿐입니다. 그러나 그런 일은 지금 까지 일어나지 않았습니다.

   프루덴셜, 아메리칸 익스프레스와 몇몇 다른 회사들이 금융 서비스라는 함정에 빠졌습니다. 고객은 금융 서비스를 사지 않습니다. 그들은 주식이나 생명 보험을 사거나 은행 구좌를 갖습니다. 그들은 그런 서비스를 각각 다른 회사로부터 사기를  좋아 합니다.

   선도자가 지배권을 유지할 수 있는 방법은 새로이 나타나는 하나하나의 영역에 대해서 다른 브랜드 이름으로 얼굴을 내미는 것입니다. 초기에 시보레, 폰티악, 올즈모빌, 뷰익, 캐딜락을 그리고 최근에는 지오와 새턴을 선보였던 제너럴 모터스가 그 예입니다. 

   한 영역에서 잘 알려진 브랜드를 선택해서 다른 영역에도 똑같은 브랜드를 사용하려고 시도하다가 실패를 맛본 회사들이 많습니다. 미국에 소형차 영역을 최초로 소개한 회사인 폴크스바겐에 밀어닥친 운명에서 그 전형적인 예를 찾아볼 수 있습니다. 그 회사에서 생산한 비틀은 미국의 수입자동차 시장의 67%를 장악했던 대단히 성공적인 자동차 였습니다.

   큰 성공을 거둔 폴프스바겐은 자기들도 제너럴 모터스처럼 보다 크고, 보다 빠르고, 보다 스포티한 자동차를 팔 수 있으리라고 생각하기 시작 했습니다. 그래서 이 회사는 독일에서 생산되고 있는 모델을 모조리 긁어 보아 미국으로 실어 보냈습니다. 그러나 GM과는 달리, 이 모든 모델에 폴크스바겐이라는 동일 브랜드를 사용 했습니다. "다른 폭스에게 다른 폴크스를"이라는 헤드라인이 비틀, 412세단, 내셔, 싱 그릭 심지어 스테이션 웨건을 포함한 다섯가지 차종을 소개하는 광고를 달렸습니다. 말할 필요도 없이 계속 팔렸던 것은 "조그마한" 물건인 비틀 하나뿐이었습니다.

   폴크스바겐은 이 사태를 바로잡을 방법을 취했습니다. 그들은 미국에서의 비틀 판매를 중단하고, 크고 빠르고 값비싼 폴크스바겐을 팔기 시작 했습니다. 그결과, 배너고, 시로코, 제타, 골프GL, 카브리오레가 쏟아져 나왔습니다. 더욱이 폴크스바겐은 이런 굉장한 자동차를 만들기 위해 펜실베니아에 공장까지 지었습니다. 폴크스바겐에게는 불행한 일이었지만, 소형차 영역은 계속 확정되어갔습니다. 더구나 내구성이 강하고 경제적인 폴크스바겐을 살 수 없게 된 소비자들은 도요타, 혼다, 닛산을 찾게 되었습니다

   오늘날 한때 67%에 이르렀던, 폴크스바겐의 시장 점유율은 4%이하로 줄어들었습니다. 폴크스바겐은 사브나 알파 로메어 같은 유럽의 군소 브랜드가 아닙니다. 폴크스바겐은 유럽에서 최대 판매량을 자랑하는 자동차 브랜드 입니다. 폴크스바겐이 미국내에서 판매하는 자동차의 숫자는 유럽에서의 판매량과 같습니다. 다만 그 차들을 사는 사람들의 마음이 다를 뿐입니다.

   미국에서의 폴크스바겐은 작고 못생긴 것을 뜻합니다. 미국에서 살고 있는 사람들 가운데 크고 멋있는 폴크스바겐을 원하는 사람은 하나도 없습니다.  폴크스바겐의 경쟁자들 가운데 하나인 혼다는 이 시장에 진출하기로 결정 했습니다. 그들은 호화 승용차 시장에서 혼다라는 기존의 이름을 쓰는 대신 아큐라라는 이름을 소개 했습니다. 이 회사는 혼다와의 혼동을 피하기 위해 별도의 아큐라 판매점을 개설하는 비싼 과정을 거치기도 했습니다.

   아큐라는 미국에서 최초로 소개된 일제 호화 승용자가 되었고, 오늘날 미국에서는 폴크스바겐이 팔고 있는 모든 종류의 폴크스바겐보다 더 많은 숫자의 아큐라를 팔고 있습니다. 이제 혼다는 두 영역에서 선도적인 브랜드를 갖게 된 것입니다.

   선도자로 하여금 새로운 영역을 차지하기 위해 다른 브랜드를 선보이지 못하도록 만드는 것은 기존의 브랜드들에 미칠 악영향에 대한 두려움 때문입니다.

   제너럴 모터즈는 메르스데스벤츠나 BMW가 만들어 놓은 최고급 영역에 대응하는 속도가 느렸습니다. 캐딜락위에 새로운 브랜드를 얹으면 기존의 GM 캐딜락 판매점들의 화를 돋울지도 모른다는 우려가 한가지 이유였습니다. 결국 GM은 5만 4,000달러 가격의 앨란테를 선보임으로써 캐딜락을 상위 시장으로 끌어올리려고 시도 했습니다. 그것은 대실패 였습니다. 이웃 사람들이 기껏해야 3만 달러쯤 주었으리라고 생각할지도 모르는 이른바 캐딜락에 그렇게 많은 돈을 쓸 이유가 있을까? 위신이서는 것도 아닌데 말입니다.

   제너럴 모터즈의 경우, 메스세데스가 장악하고 있는 시장에 새로운 브랜드를 투입하는 것이 더 좋은 전략이었을 것입니다. 타이밍을 맞추는 일 역시 중요합니다. 너무 일찍 새로운 영역에 뛰어들 수도 있습니다. 

   50년대로 거슬러 올라가보면, 내쉬 램블러가 최초의 미국산 소형차였습니다. 그러나 아메리칸 모터즈는 그영역이 개발될 때까지 느긋하게 기다리며 매달릴 수 있을 만한 배짱도 자금도 갖지 못했습니다. 늦는 것보다는 이른 편이 좋습니다. 사정이 호전되기를 기다리며 시간을 보낼 각오를 가지 않고서는 잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 자리잡을 수 없습니다.

 

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