** 성공할 수 있는 계획은 일시적 유행이 아니라 추세를 바탕으로 해서 세워집니다.
일시적 유행은 대양에 이는 잔물결이고 추세는 끝없이 넘실거리는 파도 입니다. 일시적 유행에는 상당한 과장이 따르지만 추세에는 그런 과장이 거의 없습니다. 일시적 유행은 잔물결처럼 금세 눈에 띄지만 무척 빠르게 오르락 내리락합니다. 추세는 파도처럼 거의 눈에 띄지는 않지만, 장기간에 걸쳐 아주 큰 위력을 발휘합니다. 일시적 유행은 이익을 가져다줄 수도 있는 단기적인 현상이지만 회사에게 큰 보탬이 될 정도로 오랫동안 지속되는 것은 아닙니다. 더욱이 회사가 가끔씩 일시적 유행을 추세인 양 착각하고 그에 대비하기도 합니다. 그 결과 지나치게 많은 인력과 값비싼 생산 설비, 과다한 배급망을 확보하는 경우가 종종 있습니다.
일시적 유행이 사라지면 회사가 심한 재정적인 충격에 빠지는 경우가 빈번히 일어납니다. 아타리가 당했던 일은 바로 이 전형적인 사례입니다. 또한 콜레코 인더스트리가 배추머리 인형을 다룬 방식을 살펴보십시오. 1983년 가내 공업으로 만든 그 인형들이 시장을 강타하며 떠오르기 시작 했습니다. 콜레코의 전략은 할 수 있을 때까지 꼬마들을 우려먹는 것이었습니다. 그결과 수백 가지의 색다른 배추머리 제품들이 장난감 가계에 넘쳐흘렀습니다. 펜, 연필, 크레용 상자, 게임, 의상. 2년뒤 콜레코는 7억 7600만 달러의 매출과 8300만 달러의 이익을 올렸습니다. 그런 뒤에 배추머리 꼬마들은 바닥을 드러냈습니다. 1988년에 콜레코는 망했습니다. 콜레코는 죽었지만 꼬마들은 살아남았습니다. 1989년 헤이스브로에 인수된 배추머리 꼬마들은 이제 신중하게 다루어지고 있습니다. 오늘날 그들은 제법 잘해나가고 있습니다.
만약 당신이 일시적 유행의 성격을 가진 제품만 가지고 급성장하는 사업을 하고 있다면, 당신이 할 수 있는 최선의 조치는 그 일시적 유행의 기세를 꺾는 일일 것입니다. 일시적 유행의 기를 꺾음으로써 일시적 유행을 연장시킬 수 있고 따라서 그것이 하나의 추세처럼 바뀌는 것입니다. 이런 사례는 장난감 사업에서 볼 수 있습니다. 목하 인기를 누리고 있는 장난감의 주인들 가운데 몇몇은 모든 물건에 그 인기 있는 장난감의 이름을 붙이고 싶어했습니다. 그 결과 허물어지게 되어 있는 거창한 일시적 유행이 되어버렸습니다. 모두가 닌자 거북이를 갖게 되자 아무도 더 이상 원하지 않게 되었습니다. 닌자 거북이는 그 개념의 주인이 너무 탐욕스러워서 급속도록 사라져버린 일시적 유행의 좋은 본보기 입니다. 그 주인은 일시적 유행의 기를 꺽지 않고 오히려 부추겼습니다.
그와 반대로, 바비 인형은 추세입니다. 몇년 전 바비가 태어났을 때, 그 인형은 지나친 상품화로 다른 분야에 뛰어들지 않았습니다. 그 결과, 바비 인형은 장난감 사업에 있어서 장기적인 추세가 되었습니다.
성공을 거둔 연예인들의 대부분은 대중 앞에 나타나는 일을 삼갔던 사람들입니다. 그들은 자신을 너무 지나치게 노출 시키지 않았습니다. 그들은 어느 장소든 가리지 않고 모습을 드러내는 일을 삼갔습니다. 그들은 너무 자주 찾아가서 눈총 받는 짓을 하지 않았습니다. 엘비스 프레슬리의 매니저인 커널 파커는 가요계의 제왕이 대중 앞에 나타나는 회수와 레코드 취입 회수를 제한하기 위해 용의주도한 조치를 취했습니다. 그 결과, 엘비스가 대중 앞에 얼굴을 보일 적마다, 그것은 엄청난 충격을 안겨주는 행사가 되었습니다.
일시적 유행을 잊어버리십시오. 그리고 그런 것들이 나타나면 기를 꺾으려고 노력 하십시오. 제품에 대한 장기적인 수요를 유지하기 위한 한 가지 방법은 그 수요를 백퍼센트 만족시키지 않는 것입니다. 그러나 마케팅을 함에 있어서, 가장 이득이 되는 최선책은 장기적인 추세를 타는 것입니다.
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